商业地产“死亡”报告：缤纷五洲的“混搭”范儿

　　■济南坏房子地理⑦

　　“总投资额2.6亿元，总建筑面积近8万平方米”，由商业广场、星级酒店、娱乐会所、特色美食街、写字楼组成的缤纷五洲是济南首座主题式现代购物中心。然而现在，由于“混搭”定位不善，商业广场退铺频现，美食街经营不善，整个缤纷五洲呈现一种“低温”状态，不冷不热，不咸不淡。

　　在这里，人和店铺都没法防寒

　　11月12日，济南，天气晴，温度1到10℃。

　　位于泺口商圈的济南缤纷五洲商业广场里，商户黄莉一身防寒装备，长款羽绒服，小棉裤，一盏小太阳取暖器竭尽所能地散发着热气，捧着热茶的黄莉还是忍不住打了个寒战。很快，茶凉了，她忍不住抱怨最讨厌冬天。

　　济南市要过几天才开始集中供暖，这样的冷日子也不会太久。黄莉几乎苦笑：“商场采暖并非依赖集中供暖，而是中央空调，所以，冬天估计也得这样过了。”黄莉开了一间服装店，日近中午，依然没有顾客盈门。她说习惯了：“别说今天是工作日，就算周六周日也经常这样，这么冷，谁愿意逛荡?更何况试衣服?”正说着，旁边一家洗化用品店铺的主人匆匆赶来，闷头在店里忙了一会儿，仍旧锁上门离开。

　　济南缤纷五洲商业广场是由山东缤纷五洲商城开发有限公司投资开发兴建的大型商业广场(SHOPPING MALL)，其中商业广场2009年交付使用，2010年1月30日开业，当时的定位是时尚、年轻、潮流的购物中心，成功引进了银座超市、国美电器、大地影院、麦当劳、幸福时光KTV、屈臣氏、DQ冰淇淋等大型主力店。购物广场业态齐全，其中服装百货类占50%，餐饮类占30%，休闲娱乐等占20%，还有中国银行、嘉华国旅、齐鲁证券及各类特色店。

　　当然，缤纷五洲店铺也价值可观。据附近21世纪不动产经纪人介绍，当时缤纷五洲一层商铺一手交易的均价在16000-20000元/平方米，2层均价在11000元/平方米，3层均价在8200元/平方米左右。缤纷五洲的产权商铺80%以上已卖出，位置好的一层沿街商铺的平均价格，几经倒手已经炒到了超过3万元/平方米。而缤纷五洲建好前，同地区一楼临街商铺的销售均价不过11000元/平方米。

　　然而，在开业后的第一个冬天，集中供暖不足的问题首先暴露出来，商户因此拒绝缴纳租赁费，商场方面也不示弱，要与商户重签合同，其中附加条款中显示商场可以任意调换商户的经营位置，商户须服从商场调配。很快，缤纷五洲迎来第一波退铺潮。

　　三年后，当年吸引人们的大型电子广告屏、背景音乐系统、楼宇自动化系统等硬件设施仍在，采光中庭、10部直升电梯、22部自动扶梯、2部观光电梯也同样精巧，开业三年多，租金每天3.5元，电费自付，水费免。每年递增房租大概在8%-10%。即便如此，商场几乎没有人气。电梯并非每日都开，阳光透过采光中庭泻进来，更显得商场空旷。

　　媲美中东的混乱格局

　　“我不喜欢也不习惯缤纷五洲，我还是爱老二宫。”关咏实自小长在工人新村，他所说的“老二宫”指济南市第二工人文化宫，那是济南北部唯一处群众性的文体娱乐设施，曾是济南市职工的非常重要的体育活动场所，济南市职工的很多体育运动会都在这里举行过，大多数中小学也在这里召开运动会。关咏实至今对建于五十年代的文化宫大楼记忆深刻，顶楼上的齿轮见证了那个工人是最让人羡慕的时代，高大的罗马柱是那个时代的建筑风格，当然，现在新建的洗浴中心也将这当做时髦装饰。后来，老二宫没落，将主楼租给了很多教育机构办学，后院也被改成农贸市场。再后来，这里开始竖起巨大的广告牌，缤纷五洲作为“济南市第二工人文化宫改造项目”被广而告之。

　　目前，商业广场退铺频现，美食街经营不善，以大型超市为经营主体的银座购物广场济洛路店运部策划科文案张淇说，自开业后银广济洛路店每天的客流量约八九千人次，与其他的银座广场店在人数上还有差距。

　　从一开始，缤纷五洲就采用大型购物中心常用的混业经营模式，即不在购物中心的经营区域之间划分明显的界线。首层有餐饮、男女士服饰，也有儿童服饰;二层有化妆品和香水，也有女装;三层除饮食区饭店较为集中外，精品店区也是各种项目都有。

　　从营销角度讲，混业经营对大型购物中心有一定的好处。济南新伟业管理咨询有限公司营销策划组组长肖强宇说，在一个面积较大的购物中心内，设置严格的商品专属区反而给购物者带来更大的不便。大型购物中心的单层商业面积动辄数万平方米，设置商品专属区的定向购物将变成一场长途跋涉，不利于商业资源的共享。混业经营的模式能让顾客感到，在面积庞大的商业空间内，商品异常丰富，顾客随时都能有惊喜的发现，甚至不需要有目的，就能在行走过程中发现心仪的商品，这正是购物中心所要刻画和营造的一种商业氛围。

　　但是，商场管理者的意图似乎和顾客的真实体验出现了偏差。关咏实就曾经被缤纷五洲的布局搞晕过：“招商缺乏统一规划，店铺特色也不鲜明，我在这里买过一件羊毛衫送给老人，老人特别喜欢，后来想再添置一件，我在商场中转了几圈，就是想不起也找不到原来店铺的位置。混乱到媲美中东格局。”

　　商户自己也经常郁闷。开服装店的黄莉有过很多邻居，有同行，有休闲饰品，有格子铺，但是也有过臭豆腐专门店，“闻着臭吃着香”的邻居着实令她风中凌乱。同时，以服装类商户为例，这里一楼有过售价超过百元的各种品牌专卖店，二楼、三楼则大量存在售价在二三十元的廉价服装店，所以顾客经常说“贵的买不起，便宜的不如直接去旁边泺口买了”。

　　如何避免商业“高开低走”?

　　相关调查显示，缤纷五洲与济南七里堡商贸中心经常被当做专业市场类商业地产项目的代表。改造后的七里堡市场使“菜篮子”变成了“购物车”，它把一个老式的蔬菜批发市场，升级成了融综合批发、专业茶城、易购广场、特色专营等多种业态于一体的新时代大型商贸中心，倡导餐饮、购物、休闲、娱乐一站式消费，专业的市场化经营，统一运作，实现真正的休闲、快乐消费，专业性的商业地产物业，整体运营价值保有度相对高，后期收益相对稳定。

　　而缤纷五洲是在原有洛口的商圈上的提升和规划，洛口商圈起步于大棚式市场，洛口商圈是以高中低档服装批发为主，来往商户和人们对此已有认识。但缤纷五洲以零售和高利润追求为主，据分析缤纷五洲的服装商铺没有品牌服饰公司规模入驻，服装类商品将不是缤纷五洲打造的主流商品，银座只是地下超市，面积不大，不会有品牌服饰展示，缘由如此，电影院是立体影院，仅供满足附近市民一般娱乐。以目前的状况看，缤纷五洲并不成功。

　　“我很佩服缤纷五洲开发商，这里动工改造时，小清河还没有重整，北部也没有什么商业设施，甚至整个天桥区连一家麦当劳都没有。”关咏实一直认为高档购物中心不符合这一地区的消费水平，所以他一直纳闷“开发商哪来的勇气要建设这样一座高档豪华的购物中心”。

　　关于以缤纷五洲为代表的城北新商业体如何定位的问题，济南大学经济学院院长葛金田认为，缤纷五洲所处商圈以批发市场为特点，所以定位还应该是服务这一区域的中端人群。在这种情况下，定位太低，不符合发展趋势;定位太高，也不符合实际情况，最好的应对办法就是“高开低走”，建设高档次的商业设施，但在定价和服务上走大众路线。这样一来，就要求商户要有耐心，培养新商圈的人气。商场管理方也要给商户提供更多的优惠，“放水养鱼”，双方共同努力，才能实现共赢。

　　济南两天挂牌近56公顷土地，含3宗商业金融地

　　11月1日、2日，市国土资源局两次挂牌出让11宗国有建设用地使用权，供应土地总面积558105.78平方米，掀起一波新的土地供应小高潮。其中济南西站片区经十路以北、齐鲁大道以东6宗土地集中出让，建成后将形成一个总建筑面积超过150万平方米的大型城市综合体。

　　齐鲁大道东侧6宗土地集中出让

　　11月1日，市国土资源局挂牌出让9宗国有建设用地使用权。其中6宗位于济南西站片区经十路以北、齐鲁大道以东。6宗土地中，商业商务用地两宗，居住用地4宗。

　　按照规划，6宗土地将统一进行规划设计，并与轨道交通相衔接，满足轨道交通建设要求。两宗商业商务地块主体建筑高度要求分别控制在120米和180米左右。4宗居住用地规划住宅均为高层，居住配套公建建筑面积占地上总建筑面积的比例不大于15%，且为多、低层建筑，中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30%，其中两宗地块各须配建一处室内副食品市场。

　　市区东部出让5宗土地

　　剩下的5宗建设用地，均位于市区东部，其中历城区3宗，历下区2宗;4宗为居住用地，1宗为商业金融业用地。

　　位于历城区工业北路以北、大辛河以西的两宗居住用地，面积分别为36409.14平方米和26061.54平方米，按规划容积率，可分别开发建设居住及配套面积约145637平方米和112065平方米。规划住宅为高层，中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30%。

　　位于历城区华能路北侧、化纤厂路以西的居住地块面积21262平方米，建成后可提供居住及配套面积约78669平方米，中小套型普通商品住房用地比例要求不低于规划居住用地总面积的30%。

　　位于历下区花园路以南、化纤厂路以东的两宗土地，1宗为居住用地，面积191417.9平方米，可开发建设居住及配套面积约689104平方米;另一宗为商业金融业用地，面积12967.2平方米，规划总建筑面积约63539平方米。