商业地产“死亡”报告：圣凯摩登城为何不“摩登”？

　　济南坏房子地理系列⑥

　　商业地产的发展是一个城市经济繁荣的表现，是城市化进程的象征。2012年，可以说是济南商业地产发展的旺盛期。然而，翻开表面虚恍的繁荣，济南商业地产的惨淡经营可窥一斑。

　　近日，《齐鲁周刊》记者走访位于济南市中心地段的圣凯摩登城，从定位女性消费区到教育机构林立，圣凯摩登城早已没有“摩登”气息。

　　“商城?早关门了吧?”

　　由圣凯摩登城中间入口进入二楼，金宝贝早教培训、小海豚游泳馆等三家早教机构比邻而居。特别是游泳馆中一片婴孩的咿咿呀呀和母亲的谈笑。

　　“商城?早关门了吧?”很显然，早教中心的一位老师对于记者来寻找商城的意向非常惊讶：“二楼以前的确是大型商场，但是一直做不起来，所以变成各种机构，我们的早教中心就已经来了两年。”据其介绍，在两年时间中，不断有新的店铺入驻，总有人在做装修，最后仍然是教育机构站稳了脚跟，做了长期邻居。

　　11月6日，记者来到位于泺源大街的圣凯摩登城，这个将自己定位为女性都市主题的消费区如今已变身写字间，二楼以上均被早教中心、教育培训机构、留学机构和保险机构等所抢占。一楼虽有肯德基、屈臣氏和秋水伊人等店铺存在，但光顾者也非常少。在屈臣氏，一个年轻顾客一下子买了四份美即面膜，“搞促销只要84元，别的店比较火，几乎抢光了，光付款就得排一阵子队，你看这家，就开了一个付款柜台，工作人员还能兼职做些盘点。”

　　距离屈臣氏不远，招商银行的24小时自动存取款机被看护员在内反锁，见记者敲门一脸的不情愿：“这条路上车多人不多，周围又有银行，工作日很少有人来办理业务，所以我想反锁上眯一会儿中觉。”

　　记者联系到一位李女士，她在圣凯摩登城有一间64平方米大小的写字间，“想以2元/㎡·天的价格出租，核算一下大约每个月3840 元。”据李女士介绍，连装修费、物业管理费等算在内，现在她每月要倒贴2000多元。可是圣凯摩登城仍有许多空房间挂着“招租”的牌子，亦有几间已经租出去迟迟没有开放的写字间，她的出租信息挂在网上好几个月，“你是第三个给我电话的人”。据其介绍，有些公司会觉得摩登城原是商场，作为写字间格局有些不舒服。而各种教育中心需要大量空间又不用隔成格子间，所以青睐这里，“每到周末，到处是小朋友呼朋引伴的声音。”

　　当然，事分两极。据了解，自今年五月“主干道禁停”后，圣凯摩登城向公众开放停车场，以2元/小时的价格收取费用。目前圣凯摩登城东侧仍然树有“外来车辆停车场入口”字样的指示牌。停车场一名工作人员告诉记者，目前地下一共有三百多个停车位，之前只是供楼上办公人员使用，而在决定开放之后，旁边一些办公楼和宿舍的人也开始到这里停车，但是仍然有空余。

　　摩登城“三变”：

　　越升级越低端

　　2006年，圣凯摩登城作为济南商业地产的新概念横空出世。据当时的相关宣传和报道称，圣凯·摩登城借鉴港澳地区城市购物中心的经营理念，首家提出“时尚主题式购物中心”的特色化商业定位，旗帜鲜明地尊崇女性主题消费：不仅要在商品、品牌选择上针对女性，更要在营运体系设计、增值服务提供、购物氛围营造等方面重视女性消费者的需求。在其规划中，个人护理用品店、女子沙龙会所、咖啡名店、国际品牌会员店等功能性商业这一目标展开，共同营造关爱女性的温馨氛围。营销手段方面，除了传统的促销活动外，圣凯摩登城将在全城开创商场文化营销的先例，开展各式品味高雅的艺展、时尚动感的品牌路演、实用热门的女子沙龙，结合自身商业资源，诠释崭新的摩登城品牌文化。

　　那段日子，圣凯摩登城被标榜为“这里连空气都是新的”。谁也没想到，此后数年，摩登城不止没有聚攒起意想中的人气，还几度易主不断改造，同时伴随着大量的利益纠葛，几乎上演“兴，商户苦;亡，商户苦”的戏码。

　　据了解，2006年开盘之初，圣凯摩登城广告称，“购买首层建筑面积5.04平方米的商铺，总价11.97万元，首期付款四成4.97万元，按揭款7万元，按贷款10年计算，月供为791元;前三年投资回报率8%，月租金可抵月供。”按其保守估计，供楼期后38年的租金收入将达55万元，是投资额的11倍。然而很快，相关部门便确定其销售确属“售后包租形式，是不允许的”：开发商承诺回报率这都属于广告性质，并不具有实质约束力，能否达到预计的收益率很难说。

　　事实的确如此，当初看中摩登城“钱景”的投资者几乎一脚踏入泥潭。据当时的商户介绍，七八天没开张是经常的事儿，五月份还在卖秋冬装：“没办法，生意一直冷清，去年秋冬季的货还一直压着，根本不敢进新款应季服装，现在只能全部降到5折以下清货。”很快，圣凯摩登城迎来了一次撤柜高潮。

　　2008年底，圣凯摩登城分别在五月和年底进行了两次重装，年底调整后，北京天兰天尾货集团进驻该商场，商场定位转为销售尾货、外贸货等，圣凯摩登城也更名为圣凯淘宝城。与曾定位中高档时尚消费的圣凯摩登城不同，淘宝城的商品定位主要是尾货和外贸货，商品主打低价格。商场的招商手册上写到，所售商品价格低于市场价30%—50%，非主流产品占80%，新品加价不超过25%。

　　然而这次合作并没有长久，开业不到半年，商城的新东家北京天兰天尾货集团便与开发商山东圣凯置业产生纠纷，此后，圣凯淘宝城内不时停电、电梯停运，商户根本无法正常营业。传言也多得很，有的说是淘宝城违反和圣凯的合同，欠了很多费用，圣凯无奈之下采取了这样的措施，但也有传言说是圣凯想要用这种方式逼走淘宝城，然后提价再出租经营。在受到巨大经济损失后，55名业户搬出了圣凯·淘宝城。一位离开淘宝城的苏州服装商李先生表示：“商场不景气原因可能有很多，但承租双方的纠纷绝对是主要原因之一，生意人都知道，和气才能生财!”

　　从高端到大众：

　　定位是把双刃剑

　　其实，自开业至今的五年时间里，针对人气不旺和经营惨淡等问题，圣凯摩登城从未停止过探索和调整：产品定位从曲高和寡的高端走向大众，联营改成租赁模式，甚至一度成为文化西路拆迁商家新的招租点。不过，文化西路上的商家几乎都以自己小巧灵活的特有风格吸引着回头客，他们没能力付给摩登城高房租，摩登城也不会降低房租标准。

　　在山东大学经济学院品牌经济研究中心主任孙曰瑶看来，虽然交通、宣传和地段各有原因，但定位不准是导致摩登城不摩登的最重要诱因之一。按照百货业态发展最新趋势，百货商场趋向对消费人群细分，以女性为主要消费人群的定位符合经营规律。“济南曾有过不少女性商场，不论是高端消费的百货店，还是档次较低的女人街，均出现经营不善，原因并非济南不适合经营女性商场，而是商品定位和消费人群存在一定不符的情况。”孙曰瑶说，一般情况下，大型商城如果瞄准高消费的女性，品牌和商品应该以高端为主;如果面向大众女性消费，可以引进中低档品牌。另外，定位时尚的商场还要把握商品和服装必须紧跟流行，既不能太另类，也不能过于平庸，满足时尚人士求新的心理。

　　孙曰瑶表示，定位其实是把双刃剑，是“战略撤退”，将市场细分，服务特定目标群体。也意味着主动放弃了相当一部分市场，压缩了基数。然而消费者需求越来越个性化是大趋势，商业地产市场必须要跟上需求的变化。一般商业地产项目想要成功，必须准确定位，有明确的主题，才能在众多商业地产项目中“鹤立鸡群”、“人丁兴旺”。

　　解析现代服务 特色化至尊

　　本刊讯 这段时间江南style很火爆，迷倒了一大批人，网络上也掀起了相应的讨论。这些个性文化在诞生之后总会有很多模仿秀，比如目前就有加style后缀的百态营销方式。对此我们无法评价他是好是坏，只能说，复制粘贴总不如原创有味道。在这方面现代汽车得天独厚，他本身就是一出style，连PSY(江南style主唱)也是他的粉丝。

　　汽车界的评价指标首先是由技术说了算的，现代汽车的涡轮技术屡屡在第一梯队里冒尖——在厂商集体大力增压的今天，九月上市的Veloster Turbo-GDi飞思还能够掀起一阵小高潮，依靠的就是1.6T更出类拔萃的性能和数据。

　　不过现代也懂得保有自己的特色，一方面用更细腻的驾乘体验来区分于其他品牌，另一方面选择服务为突破口。如针对雅科仕和劳恩斯推出的至尊保障服务中，车主可享受畅游韩国首尔、济州岛，并能参观生产车间，就是一次不错的尝试。在旅游期间，车主还将享受免费体检服务，这个细节体现出一个品牌对“人性化关怀”是如何理解的，它听上去并不如观光旅游那么诱人，但动人之处是厂商能够站在车主角度去思考，晓得他们真正关心的是什么，细腻之中更有严谨，很聪明且充满温情。

　　与上述服务殊途同归的还有“新车更换服务”。该服务规定在购车之日起一年内，如车辆发生事故，对方承担主要责任，且维修费用达到购置价格的30%以上，在将车辆修复完毕后就可以置换一辆新车。这项服务的宗旨并不是解决技术方面的问题，而是心理上的。前者可以找4S店妥善解决，而后者的阴影不太容易消除。实际上大家多少都有“原装”情结，这一点与维修前后的车况相似度没什么关系，而是像人开刀动手术一样，术后恢复再好，心中也难免有阴影。“新车更换”就是有的放矢的解决了这个问题，门槛并不是很高。一般来说，做技术需要智商，做服务需要情商，这项别出心裁的服务就是源于现代的高情商表现，在业内属于首创，是韩系style。

　　有时对“特色”也可以是对边界的拓展，如同比周围对手能超出一个身位，也能显得独树一帜。现代汽车对雅科仕保养期限的规定是5年不限公里数，对劳恩斯则规定5年/10万公里，两项数据在同级别车型中均为最高，另外现代也就此推出一项残值保障服务，提供雅科仕一年内最高80%，两年内最高65%，三年内最高45%的残值保障率，而劳恩斯则是一年内最高80%，两年内最高65%，三年内最高50%。现代的残值保障服务则将重心放在保值率方面，这就是抓住了车主最关心的重点。

　　现代汽车为自己的这套服务取名“至尊”，实际上应该再加上“特色”两个字，它很容易被辨识，也是独家的。先有特色，再将特色做细做精，就能够给市场一些更充分的选择理由。

　　(许秀静)

　　2012年PRADO普拉多助力美国《国家地理》全球摄影大赛

　　——中国区赛事完美收官

　　本刊讯 近日，由一汽丰田PRADO普拉多赞助的2012美国《国家地理》“全球摄影大赛”中国区赛事于京完美收官。一汽丰田高层、时尚传媒集团高层以及娱乐界众多明星一同出席了在中国国家博物馆举行的颁奖典礼。

　　2012年的摄影大赛历时5个月，通过网络和邮寄的形式在全国共征集到110539幅满蕴着灵动个性的优秀作品。其中，自然、地方、人物三个类别，评选出一、二、三等奖作品共18幅。这些作品随后将代表中国赛区被送往美国参加国际赛事的角逐。

　　(杜欣)