王楠波：“劲”是怎样炼成的(2)

“劲”战略：抢占餐饮蓝海

　　劲酒的市场策略和产品品牌策略是连在一起的。“劲酒一直在‘苦修内功’，试图寻找更准确的定位策略和产品诉求。”王楠波说。

　　有接近劲酒的专业人士分析，商超里白酒太多，与五粮液等放在一起体现不出自己的优势，且商超入场费高、促销费高，不适宜低成本运作，于是湖北劲酒选择了“退出”，进入了自己认为的“蓝海”——退出商超独自进入餐饮，这在业内被认为是“劲酒玩起了太极”。“也是其高明之处，因为当时的保健酒产品的市场是跟随保健品，走的是药房药店渠道。”

　　在中小酒店大量铺货，通过用海报、宣传品、买赠等手段去操作产品，“把商超的手段用在餐饮”。“进入了之后才发现这是一块大市场，别的酒都没有进入餐饮，竞争力小。”

　　“普通消费者在酒店里喝酒的量还是最大的，这刚好迎合劲酒中档、大众消费的目标。”

　　综观劲酒市场营销，王楠波认为，劲酒的市场“没什么战略”，就是“规模发展、稳健推进”。它以核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，学习保健品精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。在产品组合上，以１２５ｍＬ小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖。渠道推广上，启动餐饮，跟进批零，渗透家庭。

　　当然，市场是很容易被模仿占领的。椰岛鹿龟酒现在也开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项，劲酒也不甘示弱，一方面巩固既有消费者，把市场做深做扎实，另一方面也延伸了其产品线，推出了针对礼品市场的礼品装——５００ｍＬ瓷瓶礼品劲酒，同时也加大了在ＫＡ、Ｂ类等重点渠道的投入。经过市场验证，虽然局部地区销量不是太乐观，但这代表着中国劲酒开始全面扩张了。

　　“打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉。”王楠波如此比喻。

“劲”文化：眼光跨越半世纪

　　６月，历时３个多月的“２００９年度消费者最放心食品品牌ＴＯＰ１００”大型评选活动结果，在上海新国际博览中心举办的“中国乳品安全创新技术应用论坛”活动现场上正式公布，劲牌公司作为唯一一家保健酒行业成功入围。

　　“公司先后投入巨资建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保健酒生产基地，并陆续建立了保健酒原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制的五大标准化体系。原酒基地以ＧＡＰ为指导规范，严格执行原料药材的实时采收与运输，同时，其水源整体水质均达到了天然饮用矿泉水标准；保健酒生产基地按照国际食品安全认证的ＨＡＣＣＰ硬件要求，全面贯彻实施ＧＭＰ管理规范，实现产品自动化无菌灌装，通过从源头到成品每一个生产环节的严格管控，保证了劲牌产品的专业品质。”说起劲酒的生产流程的规范，王楠波如数家珍。

　　得文化者得天下。

　　——“劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。”王楠波对记者说，从早期的“常饮劲酒，精神抖擞”诉求健康，到“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，增加了人文关怀。再到２００６年夏季推出新广告“劲酒可以冰着喝”，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。“劲酒在２００５年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利”。

　　２００７年度，劲酒以７０００多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，提升品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行招商圈地，抢占先机。

　　近年来，除保持媒体投放外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康美食周”、“劲酒健康社区行”、“劲酒品质体验行”等主题活动。劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。

　　“劲酒的目的是将企业的员工培养成为‘健康专家’，做消费者的‘健康顾问’。”

　　“我们吴董事长经常说，一个品牌的塑造不是一蹴而就的。品牌是需要有根基的，也是需要有未来的，品牌实际上是对未来的一种保障，酒类品牌更是这样。”在采访中，王楠波反复提到劲牌公司的品牌观，在采访结束时他又一次强调：“酒类品牌想要成功打造，必须要有历史的沉淀、品牌的积累、消费群的积累，这一过程至少要３０－５０年。”