是谁捧红了张悟本们？

　　肺癌不见得和抽烟有关，而是吃辣椒吃出来的；勉强吃早餐可能引起疾病；吃生泥鳅可以增强体质；喝酸奶会让血管堵塞……最近几年来，随着一位位民间大师的爆红，一个个奇谈怪论被抛出，一本本食疗养生类书籍畅销。

　　这些被冠以“太医”、“美国博士”和“中医世家”的高人们开始频频出现在电视上，有着“最美女中医”之称的李智，“手到病自除”的杨奕，“不生病的智慧”的马悦凌，“能把吃出来的病吃回去”的张悟本……

　　由此，一个重要问题自然产生，为什么中国会频频产生“养生教主”？

　　概言之，没有社会的需求和造势，是不可能有什么教主之类的人物和社会热潮出现的。是怎样的土壤在滋养着他们？在科学已经成为全世界共同的主流文化的今天，这些从故纸堆里搜寻出来的理论，为什么还有这么大的市场？为了不让前赴后继的“养生教父”们误尽苍生，我们需要做什么呢？

电视之殇和媒体的尺度：制造“大师”的直接推手

　　２００９年初开播的《养生堂》是北京电视台科教频道一档品牌栏目，捧红了一批“养生名家”，不少嘉宾在主讲过几期节目后一号难求、慕名前来寻医问诊者大增，出版的养生书籍也常常成为畅销书。

　　《养生堂》仅仅是众多电视台的众多养生节目中的一个，无数个让人目不暇接的“大师”正在媒体为他们铺设的舞台上“跳舞”。

　　“按目前的表现，张悟本后面应该有个文化公司帮助他运作。”北京一文化公司负责人说，有很多电视节目除了制作团队外，背后还有一个招商团队负责商业运作。

　　“在一些大的电视台做保健养生节目，嘉宾一般都要给电视台付费，这就好像真人秀一样。一期节目的价格，一般都在十几万到二十几万。”该负责人介绍，嘉宾通过电视走红，付出很快成倍地收回。文化公司帮他策划后面出书等活动，从中收取不菲的策划费用。“老百姓很有热情地埋单，电视台、嘉宾、文化公司三方获利。”

　　张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》；而图书策划人贺雄飞也被指张悟本幕后的直接推手。最近他在自己的博客上先后发表两篇博客，称张悟本不是骗子，不应将其一棒子打死。

　　而在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》里，张悟本在央视制作团队精心创作的《大国医道》的《食疗篇》担任主讲，做了３０集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下发扬光大。

　　张悟本成名之路的每一步都与媒体密切相关。依托电视的高收视率，张悟本有了更大的展示平台，从面向小范围的读者，到面对广大受众。

　　为了迎合大众对“神医”的盲目崇拜，有些媒体往往模糊了广告与新闻报道的界限，把医学讲座、报道做成了“神医”的广告。著名打假斗士方舟子说：“它们未必都是付费广告，只不过‘神医’善于吸引眼球，媒体为了追求收视率、销售量，甘愿免费为‘神医’做广告，甚至反过来向他们支付报酬。”

　　张悟本现象并非个例。近年来，在图书市场上，健康类图书年销售额涨幅超过２０％，远超图书市场平均１０％的增幅。一些养生专家频频在媒体露面，风头毫不亚于娱乐明星。在利益驱动下，没有任何中医临床知识却在电视上谈中医养生并出书的大有人在。

　　“利益群体成为‘养生热’的幕后推手。”某书业市场研究专家表示，“养生大师”的大红大紫与出版社、媒体、经纪人们的极力推销分不开。