中国式特供(2)

　　实际上，除去那些不计成本的做法，特供体系中的很多经验已经或可能在普通食品安全体系中得到应用。河北三河明慧养猪集团有限公司董事长宋志明，曾就食品安全问题向有关部门建议，养猪企业中应该“扶持正规军，消灭游击队”。因为特供体系中签约的都是有规模的大企业，其生产模式、流程、监管可控，也可降低有关部门的执法监管成本。

　　“瘦肉精检测就像测孕一样简单，根本用不着进化验室。”明慧公司一位负责人称，一些屠宰加工企业因为瘦肉精问题折戟沉沙，市值蒸发百亿元，“完全是自找的”。如今，明慧公司运往北京的猪在装车前检测一次，入京时也要抽检，到大红门公司再检测一次。在这样的严格检测之下，出现瘦肉精是不可想象的。

　　因为特供食品的稀缺和有机食品的昂贵，一些普通消费者也开始寻找属于自己的特供渠道，家庭农业合作社应运而生。一位家庭农业合作社的负责人这样解释说：“首先，有机食品的供应量是相当有限的。其次，并非每一个农民都懂得如何进行有机种植。对于普通民众来说，建一座农场的费用也太高昂，是很难承受的。”这位负责人去年组建了一个由一百个家庭组成的合作社从农户手里直接购买食品。

　　孙女士便是这种家庭农业合作社的成员，她是一位四岁女孩的母亲，经过三鹿事件后，她认为：“你虽然可以在商店里买到所谓的有机食品，但是我对这些产品也不太信任，因为我知道很多都是假货。”

　　公权力的商业化：“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在“品牌”上实现溢价

　　有意思的是，在面对这种不信任的食品安全诘问，诸多商家的营销着重点并不是回归到安全本身上，而是用捆绑政治符号的方式向消费者提供了一场虚拟的消费体验。向“人民大会堂”靠拢、向“国宴”靠拢、向“特供”靠拢成了这场营销悲喜剧中的显达模式。

　　“官本位的社会文化之下，商家们很容易发现，向指向权力的符号靠拢，是一条快速成长的品牌捷径。”针对撤标事件，一位网友这样评论。

　　当然，这条捷径上也挤满了各色企业。据记者调查，酒类是“特供”产品最多的细分行业。方德营销咨询有限公司董事长孟跃告诉记者，全国95%的白酒企业都有特供产品，特别是山东、河北等省的特供产品最多，这些产品通过团购、市场零售等渠道销售。

　　此外，茶叶、食用油、乳制品、饮料、月饼、保健品等快速消费品，以及部分家电、家装、汽车生产企业也热衷于傍特供牌，总体规模不下千个。

　　特供市场鱼龙混杂，此前由于缺乏监管，冒牌特供横行于世。以茅台酒为例，市场上流通的各类茅台特供酒全部都是假茅台，一位白酒行业知情人士向本报记者透露，外包装标注着国检特供酒、民航特供酒、内部特供酒、军区特供酒、武警特供酒等字样的茅台酒均不是产自贵州茅台酒厂的假茅台。

　　一些打着“人民大会堂”特供旗号的产品，实际上也是假冒特供。企业市场营销行业一位知情人士告诉本刊记者，曾经有一个名为“中国先锋企业论坛组委会”的机构向其推销“人民大会堂”特供标识。经查，该机构仅仅是花了5万元在人民大会堂租用了一间会议室，召开中国先锋企业论坛，论坛开完机构便解散了。

　　“人民大会堂”、“国宴”这些字眼标志具有特殊的政治含义。中国品牌乐于捆绑“特供”，除了不自信的心态，长期以来的官本位文化也使得无论是商家还是消费者都迷恋于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价。

　　一位专家告诉记者，中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变，无异于“饮鸩止渴”，因为“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在“品牌”上实现溢价。

　　如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入“品牌公地”的境地，摊薄公权的品牌价值，甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累，耗尽中国自己的品牌资源。

　　商业道德、商业理念不是天生的，在约翰·戈登编写的《伟大的博弈》一书中，我们看到19世纪中期美国商业世界的混乱和败德。腐败让当时的美国成为一条商业阴沟，作者将那些贪婪的政客、无孔不入的商人比喻为阴沟中的老鼠。

　　无论是哪个国度，传统文化都可能滋生潜规则，市场的资本逻辑可能为利润而放弃正常的商业模式。但是通过不断总结经验，不断自我完善，并将这些成果用制度一步步巩固下来，那么曾经横行于世的潜规则将逐渐从主流变为支流，再被边缘化。这样的历史经验，让我们在不确定的希望中看到一个可以谨慎乐观的未来。