奢侈品的谎言

　　过去15年，英时尚作家黛娜·托马斯为各大报纸和杂志撰写关于时尚与精品事业的报道，在《奢侈的》一书里，她探讨精品工业，揭发Prada、Gucci与Burberry等名牌不愿让大众知道的一些真相。

　　其中关于奢侈品的十大谎言更是引起热议。谎言1、奢侈品的出身——大品牌源于小店铺;谎言2、产地标签的秘密;谎言3、IT手袋——市场营销术的杰作;谎言4、LV的走红与污点……作为奢侈品崇拜者的中国人，清楚这些谎言背后的真相吗?

　　贴签谎言：意大利造Prada是为东莞生产，阿玛尼一套西装用料最低90元

　　高高的围墙上铁丝网细密而尖利，每一个出入口都有保安把守，出入必须佩戴工号牌，所有供货商在下午四点以后不得入内……广东东莞大岭山镇华侨工业城三区，这家名为兴雄的鞋厂以管理严格著称。

　　很少有人知道，每天从这里的6000多名打工者手中诞生的，是Prada、ColeHaan以及Camper等一连串上流社会的代名词。除了东莞，在中国的深圳、温州、杭州等地，还有难以计数的工厂正在为这些国际奢侈品牌代工生产。它们规模或大或小，或是直接订单或是“二道单”，或生产成品或只做某一道工序。但无须怀疑，它们生产的都是真品。

　　然而，最终与消费它们的人见面时，人们将无从发现它们与中国打工妹之间的关系。尽管有Armani和Burberry这样诚实的品牌愿意承认中国这个产地;尽管专卖店的销售人员反复强调自己的产品是由欧洲工匠手工制作，后出口到中国，但很可能你手中的奢侈品连海关都没出去过。迫于“Made in China”的廉价形象，这些产品最终绝大部分都将贴上“Made in Italy”或“Made in Paris”等标签。

　　在供应商张明(化名)看来，兴雄鞋厂这家工厂“管理很严格”。下午四点以后，他们这些供应商都不允许进入厂内，因为四点半后工人将陆续下班，工厂以安全为由拒绝所有厂外人员入内。

　　供货近5年来，张明从未从厂方得到任何一只成品鞋样板。每当兴雄厂需要某种材料时，总是剪下一块送过来，让照样送料。然而，有几次入厂送料时他还是看到了一些成品。“全是世界知名的牌子!”他回忆说，比较有印象的有Cole Haan、P中国华博网rada、Camper以及Tim-berland等。其中ColeHaan最多，大约占兴雄厂全部产量的六成以上。

　　距离兴雄厂约十分钟车程的一个名为“兴昂工业园”的地方，情形与此相似。兴雄和兴昂都隶属于全球十大鞋业制造商之一的香港兴昂国际有限公司，是其在大陆投资的十八家工厂之一。兴昂国际于2007年正式在香港股市挂牌上市，股票名称为九兴控股(1836.HK)。公开资料表明，九兴控股的主要产品包括Nike、Guess、LVMH、Prada、Timberland、Clarks、Rockport、EasySpirit、Ecco等在内的众多世界知名品牌。

　　黛娜·托马斯所说有关奢侈品的十个谎言中，至今仍宣称采用纯欧洲手工工艺的奢侈品在中国代工早就不是新闻。2008年金融危机后，为缩减成本，将生产重心移向中国的奢侈品及国外中高端品牌的数量正在不断增加。除了偷换产地标签、所谓推行“平民化”不过是为了提升营业额、利用市场营销术推出手袋等。

　　质量谎言：LV万元皮包10天脱线

　　直营店面临未来长期的增长压力之时，奢侈品牌也已初现因快速扩张而使品质被侵蚀的端倪。奢侈品“质量门”问题层出不穷。

　　2012年6月，武汉的康女士称，她于5月31日在沿江大道路易威登专卖店买了一款价值16100元的皮包，哪知用了10天，就出现了包包挎肩处脱线。她到店里讨说法，店铺经理称这款包纯手工制作，脱线属设计问题，并表示可帮忙修补。“才买10天!就弄得要修补，买个百把块钱的包也不会这么快就坏吧?”康女士十分恼火，要求退货遭拒后投诉，经大智工商所调解，该店为康女士更换了一款1.2万元的新包，因差价不退，康女士只好再加5000余元另买了一个。

　　近年来，大牌“质量门”层出不穷，动辄几千，甚至上万元价格的顶级奢侈品纷纷爆出：LV频频出现裂缝门和脱线门;温州市工商局发布夏令用品质量检测公告，有12个批次产品不合格，诸如兰蔻、希思黎等国际品牌也未能过关，部分品牌产品甚至存在汞超标的情况，兰蔻甚至5年3检不合格;2011年广州市工商局发布检测报告，包括H&M、里维斯、波顿、江南布衣、花花公子、VERO MODA等众多知名品牌休闲服装被查出不合格，涉及广州多家知名商场，不合格项目主要集中在pH值、色牢度、纤维成分含量、产品标识等方面……

　　层出不穷的服装质量问题报告却在提醒着我们，贴身的衣物和食物一样，都会对人体产生影响。奢侈品业内高管表示：“中国奢侈品的消费量很大，这给奢侈品牌在制造生产以及物流各方面都带来压力，奢侈品牌对一个国家输出的产品越少，上层的品质才越会有保障。”

　　过度增长带来的品质侵蚀问题也严重破坏了奢侈品牌本身的价值，而此时奢侈品对消费者到底意味着什么?业内人士分析：“国外奢侈品商已经完全掌握了中国消费者的心理，将奢侈品这个符号做大做强，中国的消费者只有正确对待奢侈品消费，有自己的标准才会迫使奢侈品牌为消费者制定一个标准，而不是像现在这样消费者完全跟着他们走。”

　　此前墨尔本商学院营销系副教授Mark Ritson曾对记者特别指出：“过度的增长会破坏奢侈品的价值。奢侈品牌要增长，但与此同时又要尊重它特别的属性和特殊性。这样很难，奢侈品牌不需要做到完美，但要保证各方面的要素是一致的。你不能把它搞成大规模生产的东西。”

　　身份谎言：CK等“假大牌”其实就是便宜货

　　在黛娜·托马斯所描述的十个谎言里面，我们还发现了令我们吃惊的另一个事实：我们所追求的不同品牌香水的所谓前调中调后调也是骗局!

　　如果一个大牌想推出一款新香水，首先要汇总出一个概要，用来说明它希望设计出什么样的香水，再邀各个香料香精公司竞标。以迪奥在1990年代末推出的“真我”香水为例，它在给奎斯特公司的概要中写道：这款香水应该“像高跟鞋一样性感，像托德斯(Tod’s)鞋一样舒适。”其实名牌香水的概要全都千篇一律，如出一辙。假如是一个法国奢侈品牌，它应该是一件伟大而不妥协的艺术品，如果是美国香水的概要，又会说，它应该像两年前在欧洲头两个月就卖了400万美元的阿玛尼，但也要像在中国热卖的纪梵希。

　　如果香料香精公司有兴趣，它们会接下这个单子，让它的香水师投入工作。平均每一家大公司都在同时做10~15个项目。三周后，香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管们选中了其中一个样本，一开始会先定2~3吨香水，如果卖得好会再加单。

　　香水师艾林纳证实了一些关于香水鼻子的传闻——比如他不吃大蒜，而且他家里没有任何味道。不过他揭穿了其他荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯，”他讲，“你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”而谈到制作男士香水和女士香水的不同，他轻蔑地挥挥手：“那不过是市场销售伎俩罢了。”

　　世界越扁平化，误读越立体化。有关观念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，旧的误读被化解，新的误读又产生。新奢侈主义正在中国大行其道，主流消费价值观是体验奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受误读的利润与快乐，反消费者被边缘化，成为弱势群体。

　　大家都比较熟悉的哈根达斯在国外基本就是在各超市冷柜中和其他几十种不同冰激凌品牌挤在一起售卖。价格很便宜，大概两三美元。而在美国本土，连专卖店都很少设立，而在中国上海就有17家分店、北京16家，全国则超过百家。

　　像DQ冰激凌、味千拉面、吉野家快餐等等都是如此。美国DQ冰激凌，在中国就超过200家门店。相比之下，在美国本土的门店数量却少得可怜。有些人都没有在当地见过他们的店铺。就是这些“洋食品”在转战中国后，它们不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”品牌。

　　1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

　　Coach、CK这些牌子在美国属于大众品牌，中国人到美国一般都买好几个带回去，美国价格比中国便宜50%左右。

　　奢侈品量化后失去了它的高贵感，当奢侈品不再是私人手工的精工品;当奢侈品因为商业发展放弃神秘、稀有而“屈尊降贵”的时候，奢侈品描绘的美好景象都是建立在“谎言”之上的。