丑陋的“宝马”

    有人给宝马品牌加了个民间解释：宝马BMW=business商业+money金钱+women女人。即有了Business就有了Money，有了Money就有了Women。有人说这正对应宝马车当年的广告词，“所有男人的梦想”。与款爷的青睐有加形成鲜明对比的是，许多人多对这个可以完成“男人梦想”的豪华车唯恐避之不及。
 

    “宝马”在中国的这种负面品牌形象被传播、巩固和深化后，将自然而然地提升为负面的“宝马”的品牌文化，且随着时间的推移会更加强化。

    在中国，恐怕很难找出哪种车能如宝马样备受瞩目：

    车主技术差、撞人后就跑、宝马要牛拉……从《天下无贼》中“开好车的一定是好人么”到屡见报端的宝马车主恶行，曾经优质的宝马口碑如今变了味，即便这不代表宝马主流车主，但太多的负面新闻使得宝马与“暴发户”纠缠不清。

“宝马”恐惧症

    “宝马”又撞人了！

    9月7日上午，在江苏省新沂市良辰花苑小区，一辆宝马X6突然倒车撞倒正在玩耍的三岁半男童乐乐（化名），车左后轮从乐乐上半身碾过。更令国人气愤的是，小区监控录像显示：该宝马车随后反复三次碾轧乐乐，导致其惨死。

    随后，当地媒体首先披露此事，各大门户网站纷纷转载，短短时间内，引发无数网民关注并呼吁严惩凶手。我们姑且不论事件经过，在交通肇事逃逸案几乎每天都在发生的今天，为何这一事件能众多网民的如此愤慨？

    原因简单：制造这次惨无人性事件的的主角又是“宝马”。

    4月5日，浙江台州市人大代表杨曙忠酒后驾驶黑色宝马7系在当地繁华路段仅193米的路长上连撞2辆机动车、5辆电动车以及1辆三轮车，最终导致“4死6伤”的恶性交通事故。此时，北京某高校学生教师宝马5系将自己的导师当场撞死，济南一宝马3系车主在违章行驶后大肆辱骂交警，并扬言用钱将交警砸回老家……

    2009年2月，奉化一男子被宝马车撞死，肇事者逃逸；5月14日，在杭州飙车案发生后不久，上海一台有着13次超速记录的宝马车将一过斑马线的女士撞飞。2008年7月，太原一宝马车主将两名走在斑马线内的加拿大籍华人撞死后逃逸；8月，温州一男子在和被撞者吵架后，驾驶宝马越野车将对方撞入马路对面的一家银行内，被撞者当场死亡；12月，南京一环卫工人被一宝马车撞死……

    事实上，从2003年令舆论哗然的哈尔滨宝马撞人案开始，与宝马相关的恶性交通事件接连不断：2004北京宝马校园撞人案、同年长沙宝马撞人案、西安宝马彩票案，2005年北京富家子弟宝马撞人逃逸和2006年宝马车主殴打骑车者，2007年2月北京中关村宝马司机掌掴停车管理员……据不完全统计，仅济南市2009年与宝马相关的恶性交通事件就不下300起。而每一起事件曝光后均会引起舆论震荡，民心激愤。

    “我对‘宝马’有种莫名恐惧。走在大街上，总会不由自主地看看四周，如果看到‘宝马’，我的耳边马上会回荡起那句‘我要撞死你’的声音，就会情不自禁地心惊肉跳；每当看到媒体上披露车主蛮横撞人或打人事件时，我也会立马冲动，想瞅瞅撞人的是不是‘宝马’。”就职于山东省宏观经济研究院的王先生或许代表着部分国人的心声，“其实车祸每天有，‘宝马’肯定比奥拓引人关注！”

“宝马”等于暴发户？

    俗话说，什么样的人开什么样的车。

    如果用几个关键词来描述“宝马”，相信多数人除尊贵、豪华、富有和宝马广告力推的驾驶乐趣外，更多会想到暴发户、败家子、富二代、傲慢无礼、乖张跋扈、撞人逃逸……曾几何时，因豪华和驾乘乐趣而广为人知的宝马汽车品牌形象，在中国却变得如此不堪。

    “宝马”怎么了？

    事实上，长期以来，人们逐渐形成了一种印象，觉得开宝马的人不少是为富不仁者。在《齐鲁周刊》随机进行的调查中，几乎所有受访者都表示，宝马车主给人的印象就是“暴发户”、“没责任”、“素质低”、“太张扬”、“霸道蛮横”。如果，我们联系到最近一连串的宝马撞人事件，或许这不雅形象会更清晰。而网上热炒的“宝马男”、“宝马女”、“宝马局长”、“二奶车”等称呼无疑都会引来对宝马品牌一堆的负面联想。而这些联想在媒体的传播下，正逐渐渗入宝马的品牌形象中，成为宝马品牌挥之不去的印记。

    显然，这不是宝马汽车的初衷。

    回顾“宝马”的历史可以发现，真正促使“宝马”畅销全球的，是因为“宝马”在美国定位于雅皮士人群，他们是大都市中的年轻专业人士，是继嬉皮士之后兴起的一类精英人群。年龄在25-35岁之间，年薪6万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、外出旅行，频繁地在外就餐，举办或参加各种派对，喜欢开快车……如此细分市场，决定了“宝马”的定位等等，也造就了“宝马”成为美国一代人的梦想。

    在中国国产后，“宝马”曾高呼“宝马就是宝马，全世界都一样。”但他从未说：宝马的用户就是宝马的用户，全世界都一样。“于是，在国外将客户定位于成功的专业人士及高管的‘宝马’在中国却成为‘暴发户’们的首选。”业内资深人士告诉《齐鲁周刊》。

    肯定，这是“宝马”始料未及的。

    不知是导演有意还是无心插柳，宝马汽车刻意的植入广告，还是大众对“宝马”根深蒂固的成见，以至于冯小刚的贺岁片《天下无贼》里刘德华饰演的贼，宁浩成名作《疯狂的石头》里的黑帮，《杨德财征婚》 里潘长江饰演的“暴发户”，还有孙红雷主演的《硬汉》中争风吃醋、大打出手的“土大款”等等的座驾都是“宝马”。“宝马”也由此成为“富二代”和“暴发户”群体形象和身份的标志与象征，这个群体也客串起“宝马”的代言人。

    一位署名“郁闷的弱势群体”的网民留言说：“因为开‘BMW’，所以很注意车德，然而却还是免不了被出租车、大公共欺负，被行人骂，这时候只能忍气吞声，不然你就是下一个被媒体曝光的开宝马没素质的暴发户。”

“宝马”何去何从

    在一篇讲述宝马品牌成长史的文章中，作者如此写道：

    “今天在世界上任何一个国家，你问任何人，‘宝马是什么？’他一定会告诉你，宝马是好车、是一种显贵身份的象征与渴望。”细细琢磨发现，这个“世界上任何一个国家”的名录里估计要去掉中国。
    接连不断的恶性事件，早已将“宝马”的口碑降至冰点。

    其实，这错不在车而在人，宝马是无辜的。

    “‘宝马’要更多融入中国社会。”从选择中文流利的史登科博士担任宝马中国总裁开始，宝马一直在努力改变中国形象。“社会公民是我们工作的一个非常重要的任务。”宝马大中华区副总裁陆逸曾告诉记者。为了完成在中国打造更完美品牌的任务，宝马大中华区和华晨宝马的公关部门进行了一次整合，成立集团事务部来管理所有的品牌宣传事宜。陆逸表示，目的就是为了“用一个声音说话，共同打造宝马的社会公民形象，进一步提升宝马品牌的美誉度”。

    与此同时，宝马先后在教育、文化和环保等方面动作连连。在赞助了儿童交通安全等活动后，又联合车主和媒体举办非物质文化之旅等系列活动……今年4月，更是开始在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，这是宝马集团首次在中国市场开展全方位的品牌活动。“‘BMW之悦’不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士说。有观点认为，社会责任与社会公益将是宝马摆脱不良社会印象的关键。“BMW之悦”的适时推出，无疑表明“宝马”在被部分车主“抹黑”后正试图通过系列营销手段拯救自身于尴尬之境。同时这也折射出中国市场对于宝马而言，战略地位正在不断升级。

    但遗憾的是，正并未阻止“宝马”形象的继续下滑。

    知名学者钟超军先生在其文章《丑陋的宝马》中谈到，“宝马不会不明白，正如奥美所倡导的，品牌管理是360度全方位的，从品牌前端的设计、原材料采购、制造、销售、使用、售后维修和服务等的整个环节，都是品牌管理不可忽视的部分。”从宝马车主闹事到其产品质量出现问题，事件恶劣的性质同样会给公众释放出不良信号——开宝马车的人品质败坏，假话说多便成真理，当宝马车主肇事事件及宝马公司内部管理漏洞在媒体上逐渐曝光时，宝马的完美形象自然会有些支离破碎。特别是在某些恶劣事件发生后，宝马中国尽可能推拖责任，它在中国的品牌形象传播，基本上处于一种放任自流的状况，过于散漫的品牌管理，让这个“终极驾驶机器”的品牌形象开始变得无比丑陋。