奢侈品的中国网络路线图

　　在中国，奢侈品对于数字已经有所动作：LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博; Burberry在百度上定制了品牌专区和知道专区;DIOR在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问;甚至在苹果APP Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、Chanel等品牌的APP软件。女性高档化妆品品牌兰蔻，2006年成立兰蔻玫瑰社区，经过多年经营，已经成为广受网友喜欢的时尚美容论坛。

　　随着消费者进入数字时代——阅读以电子而不是纸质出现、Facebook等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生、移动电话成为占据“无聊时间”的重要工具。

　　香奈儿们的“小广告”：走下神台走上网络的奢侈品

　　济南的张女士最近常收到某奢侈品折扣网的打折信息，前几天，她在网上买了一副香奈儿金色双C耳环，5.2折之后标价2500元。昨天她收到了包裹,耳环包装精美，购货单也正规，“包装盒上丝巾带的打结方式，和专卖店的手法如出一辙”。

　　以往大牌处理库存的方式是通过折扣店，现在他们发现网络也可以完成这样的“使命”，而且消费群更广。数据显示，如今10位高端客户中，就有8位是通过网络实现购买。很多在线消费者认为，在线服务远远超过消费者期许，超过精品店零售所能给予。以在中国知名度较高的LV为例，他们较早进入因特网销售，其因特网销售能实现高度的个性化定制，并且快速完成交易。以某款LV包为例，包身、手提部分颜色可以选择，首字母可以根据自己姓名首字母定制，最终购买的包包独一无二。

　　以会员制邀请消费者参与网购，每天定时定量推出打折奢侈品，这种创新的购物模式逐渐受到国内一二线城市消费人群热捧。一夜之间，奢侈品电商成为了“明日之星”——备受投资界和各大互联网公司追捧。

　　中国电子商务研究中心估算，国内包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等在内的奢侈品折扣B2C网站已获得私募基金5亿元人民币的投资。继京东商城、腾讯在奢侈品领域布局之后，不久前新浪奢侈品B2C也对外宣布正式上线，而B2C网站凡客V+也号称年底试水奢侈品销售。虽然大牌们对网购仍金多宝娱乐城怎么样持保守态度，但是越来越多的品牌开始“触网”。一贯谨慎的Armani(阿玛尼)第一个吃螃蟹，D&G、Valentino、Diesel、Emilio Pucci、Marni都开出了网店，Versace把家居系列足球贴士产品也卖到了网上。

　　仅仅两三年前，“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，今天持此观点者依然不乏其人， Burberry无疑是将两者结合在一起的先行者。在众多大牌奢侈品中，从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，Burberry在数字营销上的表现就一直可圈可点。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，Burberry无所不包。

　　“我们关注的不是短期营销利润的增长，而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合，而是要关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。”Burberry全球CEO Angela强调。

　　促销还是灭亡：大牌路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客，只有买不到的爱马仕才让名媛掏钱，网上真正卖出去的都是二三线的品牌和过时品?

　　中国电子商务研究中心最新编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示，目前全球奢侈品的网络销售额约占行业总成交量的5%左右。未来两年内，奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上，奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。

　　200亿元的容量正诱惑着各路人马。在走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网和魅力惠等时尚网上商城大举上线的同时，连和奢侈品八竿子也打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。一时间群雄逐鹿，准备在奢侈品这块华贵的蛋糕上，分到属于自己的一份。

　　虽说大多追逐奢侈品的人更看重的是奢侈品身上那一份与生俱来的尊贵感和神秘感，但价格的吸引力也实在不容小觑，因此价格优势依然成为奢侈品网站站稳脚跟的杀手锏。然而一线奢侈品厂商为保证品牌的影响力，对商品价格控制得相当严格，很多货种必须按照原厂的价格出售，而要转卖到国内，税费很高。普遍而言，国内经销商只能拿到6~8.5折的货品。而除了关税，奢侈品在进境销售的时候还要缴纳17%的增值税。

　　除了价格，如何拓宽渠道，持续获得稳定可靠的商品成为奢侈品网站间必争的核心资源。据业内人士介绍，奢侈品网站一般都尽可能找到全球各地的一级代理商，即当地经销商拿货。而一名国外供货商往往只拥有10个品牌的亚洲代理权，且数量有限，要保证后端供 足球比分货源的稳定，平台运营商必须不断地拓展供货商数量。除了整合供货商外，雇用大批“国际买手”也是必不可少的。

　　在进货渠道上，奢侈品网站各出奇招。比如佳品网背 竞彩网   靠欧洲奢侈品网站巨头Buyvip，借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系;第五大道则主要依靠其创始人孙亚菲曾在国外的工作中积累下的人脉关系拓展渠道;聚尚网则凭借牛利犇以及创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历拿到一手的国外品牌代理权。

　　不过看似很热闹的表面，实际上中国奢侈品网上零售的比例极低，根本没有统计得那么高。

　　“真正卖出去的都是二三线的品牌。”一位多年从事高端箱包贸易的行业人士透露，目前真正的奢侈品极少在网上销售，电商销售的大都是时尚品和过时品。并且，奢侈品电商目前是在混乱中前进，野蛮生长中存在着种种问题。

　　“八仙过海”的大牌之路：经济危机下的“情感营销”

　　2012年6月15日，798圣之空间，北京“adidas NEO 新鲜范，由你说了算!”决战4强北京总决赛终极震撼揭晓!作为adidas NEO Label的品牌代言人——彭于晏与Angelababy作为终极评审，以引领鲜活势力的活力姿态与新鲜范达人十强选手共同亮相北京总欧洲杯预测 决赛现场。而最终娄茗森、陈嘉莉、杨熙和肖丽萍则以全方位表现出“找乐子、超鲜活、爱型动、好分享、易亲近”的综合特质，完美诠释出独属adidas NEO新鲜范达人的5大DNA，成为2012 adidas NEO新鲜范达人的最终四强!

　　adidas 这样的传统强势品牌近年开发出adidas NEO Label这样贴近青年群体的时尚新兴品牌，并积极寻找与消费者近距离沟通，与目标消费群互动参与的隐形销售方式堪称完美。在adidas NEO济南站的活动中，消费者购买其旗下产品可拍照上 百家乐 传等方式亦受到好评。

　　在奢侈品在欧美等市场的发展空间已近饱和，但一份最新的研究报告却指出，在未来5年，包括中国在内的新兴市场的消费将有20%到35%的增长。这让大牌们只好将目光转到包括中国在内的新兴市场。

　　其实各大奢侈品牌在中国市场欧洲杯推荐 的圈地运动一直在进行，大牌们为了提升营业额屡屡讨好中国消费者，大牌们在进军中国后都积极进行了自己的营销计划。营销之路再也不仅仅局限于在高档时尚杂志上的视觉传达，网络营销、活动营销、情感营销等等。

　　在经济危机的持续影响下，套装、高级定制等硬件已经无法维持奢侈大牌的生存，奇招百出的大牌们开始利用品牌Logo的神奇效应大做文章。比如怪设计：Hermes麻花毛衣、LV编织袋、LV的菜篮子包、Balenciaga的热水袋、CK的黑布鞋都曾引起轰动。

　　电商销售的方式也是大牌们“八仙过海”占据中国市场的方式之一。

　　目前，奢侈品网站的电商大多是走时尚品快销模式。最初以奢侈品而闻名的走秀网现在定义为时尚品牌路线，其单品价格在2000元以上的产品比例在15%左右。而华南最大的高端品牌B2C唯品会则是走品牌折扣+限时抢购路线，与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货，但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。

　　不久前，天梭与当当网公开对阵，宣布拒绝为当当出售的天梭表提供售后服务，战火不断升级，令不少消费者为之踌躇。“其实现在奢侈品电商都没有得到品牌商正式的许可，他们宣称的授权其实是获得品牌商‘默认’不查封的   欧洲杯分析  权利。”一位不愿意透露姓名的行业人士透露。

　　在没有品牌商授权的情况下，绝大多数消费者对奢侈品网购存疑。如果没有与品牌商建立正式的合作关系，采买、代购等方式管理成本高，且随时存在巨大的渠道风险。

　　虽然有种种不尽如人意的地方，但是奢侈品B2C网站逐渐成为资本界关注的新宠。近日，走秀网对外宣布完成第二轮1亿美元融资，而仅仅在不久之前，正品奢侈品交易平台寺库集团(SECOO)宣布获得IDG首轮千万美元融资，尚品网随后也宣布获得5000万美元C轮融资。