“鸟枪换炮”的中国品牌

　　2013年3月22日，彭丽媛穿着一套黑色大衣，搭配浅蓝色丝巾，出现在访莫斯科的飞机舷梯口。“例外”、“无用”、“素然”等中国品牌、本土设计成为时尚界的热门话题。

　　2013年，中国本土海归组成的中国设计军团成为各大时装周的红人，运动场、时尚广告、进口大片都充斥着中国品牌势不可挡的架势!中国奢侈品消费大军壮大，时尚大咖青睐中国这块沃土，明星、超模、摄影师造起的中国势力无处不在……中国本土服装业是否会趁势崛起?什么才是真正的中国设计美学?

　　本土品牌的“例外”之路

　　中国的服装业是从代工起步的。“上世纪80年代是服装生产非常辉煌的时代，只要能做出来，所有的厂门口都是提着现款来进货的。”原中国服装设计师协会会长王庆告诉记者。

　　这段时间给中国服装业积累了大量的工业剩余，加工优势一直保持到今天。“我们每年过去的衣着类商品出口增长都是在两位数，2008年衣着类商品出口是1198亿美元，占全球衣着类贸易额16.77%。”但中国自有的服装美学却被冲击得支离破碎。

　　当中国成为全球第一服装制造大国时，毛继鸿还是北京服装学院一名学设计的学生。他后来在一次论坛上说：“上大学的时候，我越来越清楚地了解到，中国没有通过服装设计师来做服装创造的产业链。中国服装品牌是没有的，更何况中国的设计、中国创造、中国的服装文化根本谈不上。”

　　但大量的物质积累必然会升华出精神，中国服装业的希望之光就从缺乏灵魂的代工业上起步。1996年，设计师王汁从东华大学毕业，1997年去东莞一家企业做针织。从针织设计开始，做到主设计师。后来王汁回忆这段经历时说：“刚毕业还是先打工吧，先积累，等以后你做自主品牌的时候，这些经历都是你的奠基石，包括人脉、供应商资料等等。这些对一个品牌的发展是非常重要的。”

　　同样在90年代中期，毛继鸿和马可也来到中国服装外销的重镇广东。一开始，还是这个代工行业养育了他们。“马可来自苏州，我来自北京，大家都是学设计的。在那个时代，服装设计师是没有太多市场的，我们开始的时候只在做广告，一年后才正式做服装，是在一些香港公司工作。我们可以看到，整个中国经济的发展跟服装的演变是完全相关的，服装其实是一个纽带，它跟人们是最亲密的，也是随时反映时代面貌的物件。作为服装设计师，最终要体现出这个时代的东西，但我们在那个时代可能很少人真正传递有自己设计思想的产品。所以通过4年多在各种公司的积累，1994年马可获得国际青年服装设计师大赛冠军，1995年获得首席‘十佳’后我们就想建立自己的品牌，传递我们这代人的想法。”1996年，他们创立了状态服装设计有限公司，第一个品牌就是“例外”。

　　王一扬于上世纪90年代初在上海学习时装设计。当时受西方的服装美学影响，蓬蓬的立领以及其他如高级定制服装般炫目的设计是设计主流。但这位来自吉林省、时年20岁的设计师想要设计的是拥有中国印记的服装。于是，他和黄志锋以50万元人民币投资起家，一起创建了“素然”(Zuczug)这个品牌，到如今已经有12年。

　　什么才是中国的设计美学?

　　中国很多时尚评论人士认为，早在Gap和H&M进入中国之前，“素然”便已开创出了一种可持续发展的经营模式，并用各类藏族印花帽衫、中国生肖图案围巾和毛衣，来表达一个时代以及与西方不同的文化。王一扬在与众不同处寻找灵感，“我观察中国的日常生活，并想着如何运用到时装设计里去”。他们在设计时避开了更独特更为人所熟悉的中国时装元素，比如立领的旗袍和中山装，而是着眼于不同阶层人士的日常服装。

　　从例外到素然到马克，虽然所在城市不同，路径不同，但这些人都代表了一种理想：用新的设计语言，来讲述自己的时代，讲述中国人的传统生活被打碎后还残留着的一些精神内核。

　　因为理想结成的服装团队，给在消费主义大潮下快速工业化的服装业，保留了一点传统手工业才拥有的温暖。国际超模刘雯时常穿着一件巴黎世家的皮夹克，一件深蓝色羊绒衫出现在时尚派对和媒体面前。这件羊绒衫，小圆领，胸前简单地印着一匹小马，很典型的法式简洁风格，但这是老牌国产羊绒品牌鄂尔多斯的产品。

　　在基本的设计语言上，东西方已经越来越趋同。当鄂尔多斯团队引入法国人吉勒斯(Gilles)作为时装顾问后，刘雯就一直和这个曾经属于“妈妈辈的温暖牌羊绒衫”合作。

　　“在很多普通人眼里，他们以前就是做一个非常温暖牌的羊绒衫，但是它的做工、裁艺都非常好，所以东西非常适合人穿。它始终会有经典的几个基本款在，现在它也有适合年轻人的，有很多很新鲜的东西注入这个品牌。”

　　老品牌的成长确实在缓慢地发生着。很多品牌从模仿起步，先在西方美学统辖的市场上让本土品牌获得商业认可。比如MO&CO，这是一个广州的品牌，在上市之初，店铺的大橱窗上都贴着欧美名模身着MO&CO品牌衣服的街拍。街拍是欧美服饰文化流行的一个最主要手段。MO&CO成功地利用这个手段，快速进入市场。刘雯也是橱窗上街拍名模中的一个。

　　在设计上，本土品牌已经越来越熟悉设计的国际语言。并且针对中国人的身材、肤色，做了更多的考虑。中国人身材比例一般头偏大，如何才更适合中国人的肤色都是他们考虑的范畴。

　　对走在这个队伍更前面的本土服装品牌“例外”“素然”来讲，它们要完成的不仅是外观的时髦和舒适，还要表达中国人的生活。为了表达中国处于经济转型初期这一主题，王一扬和设计师团队打造了“菜市场”系列。他们走进上海的一个菜市场，以成堆的菠菜和咸肉的陈列方式为灵感，创造出了各种拼贴图案以及众多的新创意。这一实验的结果包括鱼和厨刀的印花图案，织有吊着的鸭子、胡萝卜、白菜图案的套头衫等等。“素然”还有一季的衣服，用了广播体操的图案。

　　独立设计的中国困境

　　上海的时尚写手林剑将中国的本土时装品牌做了一个大致的分类：第一梯队是独立设计师品牌。这一批设计师是相对更出色的，他们代表中国的设计师和世界对话。但它的独特性也决定了它的弱小，经济规模并不大。

　　独立设计Chictopia品牌设计师刘清扬告诉记者，“开店后发现没有想象中那么简单，做几个设计只是很小的一部分，包括商场、管理、市场运作方面，这些全部都很难。我一开始就在南锣鼓巷开了一家自己的店，最大的挫折就是不卖。”

　　“服装是要靠体验的，必须有现实的场所和空间。”郭玲燕说，“在中国，很难看到在一个繁华商业区的一层临街商铺，有独立设计师的衣服。但甚至在泰国，我们都能看到最大的购物中心一层全是本土新晋设计师的作品。”

　　对刘清扬来说，“薄荷·糯米·葱”是一个转折点。这是洪晃创办的一个专门收罗国内新晋设计师的买手店，店址在人流量比较集中的三里屯。虽然仍然是在地下一层的位置，但已经足以给刘清扬的服装事业带来转机。

　　薄荷·糯米·葱这样的买手店，是在新晋设计师大量涌现后产生的一种销售终端。但在中国，他们的数量非常有限。因为社会的消费观念尚未转变，专营本土品牌的买手店商业表现并不乐观。

　　中国服装经过多年代工，已经积累了丰富的人手和技术资源。但因为独立设计师的弱小、订单量少，他们很难利用这块现成的高水准资源，很难找到可以和自己合作的生产团队，也很难保证服装系列的完整和号码齐全。由于不能量产，他们的服装成本也高，导致价格也相对偏高。

　　时尚博主伪少年K先生对记者说：“完成一个系列的服装肯定要有商业运作，很多不错的设计师可能会因为资金上的问题，很难完成完整的系列。以刘清扬做例，刘清扬的马戏团等系列我都非常喜欢，但是款式不够多，不能构成一个完整的系统，一季出来的话可能只有不到十款。我有朋友去买刘清扬的裙子，但是很难找到她想要的尺码。”

　　因为和市场的距离，可能会造成的危险和付出的代价，王玉涛的故事可能更有代表性。他是上世纪90年代就已经在国内的设计界崭露头角的设计师。去年的国内时装周上，王玉涛在柏林做了一条发布，以他自己的品牌BeautyBerry，发布结束后柏林时装周的主席为之赞叹。

　　但时装周上的声名，并没能帮助他获得品牌发展的力量。他在北京和上海有两个工作室，约40人的团队，在北京一家商业大厦内有一家自己的店铺，“但人流量很少”。他于是决定明年就停掉和一个上海贸易公司的合作，全心去想想自己独立设计师的路应该如何走。可是又忧心忡忡于服装业的变局，是否会危及自己工作室的生存。

　　因为金融危机导致的大量欧美订单减少，中国有不少服装加工企业倒掉了。这原本对产品具备更高精神附加值的独立设计师是好事，但对一个生存并不容易的工作室来说，稍微的一点变量就可能会毁掉它的生存。

　　(本文转载自《三联生活周刊》)