伪奢侈品的“化妆舞会”
Coach中美价差约40%以上、Levi's(李维斯)一条牛仔裤在美国只卖30—40美元、哈根达斯正常价格也不到30元……一些在中国很知名的“洋品牌”，其实在它们的老家都很“平民”，有些甚至几乎快要失去本土舞台。
不过，只要是洋品牌，在国内就卖得好，这几乎成了一种普遍现象。这些国外的二三线品牌，为何转战中国后，不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”? 中国人为什么愿意多花两倍钱买Coach?
“平民”变“贵族”的华丽转身
进入济南恒隆广场的一楼，高档化妆品的香味扑面而来，进口奢侈品品牌专柜和专卖店林立。被网友揭发为“伪奢侈品”的Coach专卖店就设在恒隆广场东塔一楼102号铺位，这一层楼里云集了Givenchy、Max Mara、 Miss Sexty、Calvin Klein等国际知名品牌的专卖店，Coach旁边则是HermesH钟表专卖店。
“这个包不打折，因为是今年的新款。”Coach的店员指着一款标价为10500元人民币花蟒蛇纹的手提包告诉记者。
据Coach的店员介绍，国内专卖店的售价与Coach中国官网标注的价格完全一致。记者查阅Coach官网发现一款压花鳄鱼纹手提包在中国官网上标注的价格为6950元人民币，而在英文官网上价格则为598美元约合人民币3861元;另外一款红色真皮翻盖手提包的价格在中国官网是3800元人民币，在英文官网上仅为298美元约合人民币1924元，国内外差价近50%。
一直以来，外界对Coach是否是奢侈品都存在争议，在上世纪90年代，Coach提出“大众奢侈品”的概念，将产品价格定位为LV、PRADA等欧洲奢侈品牌的一半左右。在美国上班族在平时挎个Coach的包很普遍。Coach经常会打折，打折的时候一般也就100多美元，折合人民币几百元。
但近年来Coach在中国市场的价格表现及其营销方式已成为诸多中国消费者眼中的奢侈品，其在国外的情况却并非如此，依然是中高档的大众消费品品牌。
除此之外，哈根达斯、Levi's(李维斯)、CLINIQUE(倩碧)等国外二线品牌，在中国都经历了“平民”变“贵族”的华丽转身，被网友戏称为“伪奢侈品”。
出国留学回来的“海龟”们怎么都不能理解国内哈根达斯店门前排长队、店内人挤人的情景。“一杯冰激凌要80多元，竟然还要排队!”其实在美国，哈根达斯是个非常平民的牌子，基本都在超市里卖的，打折的时候折合人民币不到10元，正常价格也不到30元。
在国内位居一线的休闲服装品牌Levi's(李维斯)，一条牛仔裤要卖700—1000元，一件衬衫也要400多元。而在美国，Levi's就是一个非常普通的牌子，一条牛仔裤只卖30—40美元，折合人民币200多元，一件衬衫也就不到10美元，折合人民币50元左右。
中国人为什么愿意多花两倍钱?
业内人士认为，这些在国外位于二线的品牌，不是说质量居于二档，而是市场定位的不同。
著名品牌战略专家李光斗接受采访时表示：“二线洋品牌到中国升为一线，本身也体现了洋品牌的海外营销策略，要归功于营销策略的成功。”
定位转变是品牌商家常用的策略。1941年创建于纽约曼哈顿的Coach皮具就是一个典型的例子。最早Coach这个品牌走的是首饰品牌Tiffany蒂凡尼那样的高档且小众的路线，家族经营、手工制作。但自从1985年Coach被Sara Lee集团公司收购以来2001年又重新独立了，此品牌在欧美和亚洲急速扩张，在美国开了近200家专卖店，还在近1500家百货商店里设有专柜。
如此大规模的铺开销售，必然是以降低造价和售价为前提的，在美国，其销售目标从富人转向了中产阶级。因此，Coach在美国人心目中也不再是奢侈品牌，不过因之前的知名度高，美国人仍然相信其质量过硬。
大前研一在其著作《M型社会》里试图回答这样一个问题——中产阶级可能正在减少，有钱人越来越多，贫穷者也越来越多。就是说，做一个毫无特色的中间品牌将意味着越来越没有市场，要么向右走：成为奢华精品;要么走向左：廉价，但提供超值价值。
在攻占全球市场的路途上，Coach却又稍稍区别于美国，运用“奢侈品的入门水平”这个策略，迅速占领了日本市场。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”同样，最终他们选择了“右中取左”的策略，进军中国。
以业内品牌专家的观点来看，很明显，国内消费者对外国名牌的认知存在局限性，对品牌口碑、品牌定位缺乏相应的了解，只是追随潮流，在这种信息不对称的情况下，就有可能把国外一些二三线品牌错当成知名的奢侈品牌。
但同时，比消费者对品牌文化的认知更为重要的是消费心理。除了耐用性，炫耀性也是奢侈品重要的功能之一。“LOGO、欧美制造，缺一不可”，据记者咨询银座商城Gucci专卖店与恒隆广场Coach专卖店工作人员，济南店内卖得最火爆的几款皮具永远是最容易被辨认出的大众款。
“宁愿以同等价格去消费国外的二三线品牌产品，也不愿意消费本土的一线品牌。”这种现象普遍存在。这或许依然是类似Coach、Gap、Levi’s、Zara等国外二三线品牌进入中国后能在消费者心中晋级成为“一线”奢侈品的原因之一。
穷人的钱更好赚：耐用品不值钱，奢侈品是一种“情绪化需求”
关于奢侈品的世界，其实有着一个秘而不宣的营销策略：穷人的钱更好赚。
话语权掌握在富人手里!一个社会的游戏规则是富人制定的，评判标准也由富人掌握。时尚大帝香奈儿的品牌总设计师卡尔·拉格菲尔德曾直言不讳：“一个穷人永远也不可能去指导富人怎样致富，怎样过上好日子，怎样享受。”
时尚也如此，奢侈品的语言往往对不够成功的人更有威信力。
也是这个原因，文化软实力上更具优势的欧美品牌，往时尚话语权微弱的中国输出其二三线“伪奢侈品”，显得轻而易举——因为，中国不具备时尚规则标准制定的能力。
众所周知，中国也聚集着众多高端时尚品牌，尤其是高端女装品牌。这些品牌均在国内各大商场、百货店里占据着不小的面积，比如济南各大商场中销售业绩更是名列前茅的深圳品牌阿丹娜、马斯菲尔、歌力思等等。
但是很少有消费者愿意承认这些品牌是可以当作奢侈品卖的一线品牌，也很难确信这些品牌的国际化地位，即使购买，他们只认为这是在消费一件高档服装。
对本土品牌来说，虽然它们同样售价不低，工艺品质一流，但连起码的形象和认同都很难在消费者心中确立，甚至更没有晋级的标准可依。
所以，“奢侈”对于品牌来说到底意味着什么﹖
国外品牌的强势进驻往往以优越的品牌形象，以及品牌传达的某种精神内涵和生活方式赢得消费者的尊重和信赖。再次以Coach为例，产品大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。
直到1995年，公司才迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路·法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，意识到“是到该改变的时候了”，Coach品牌开始重新恢复活力。
法兰克弗的理念是：在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。
不再让品质和功能性成为产品的唯一竞争力，提高产品的“情绪化需求”。这也是国产品牌应该思考的方向之一。
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