ＣＯＡＣＨ的中国野心
大前研一在其著作《M型社会》里试图回答这样一个问题——中产阶级可能正在减少，有钱人越来越多，贫穷者也越来越多。就是说，做一个毫无特色的中间品牌将意味着越来越没有市场，要么向右走：成为奢华精品;要么走向左：廉价，但提供超值价值。
COACH运用“奢侈品的入门水平”这个策略，迅速占领了日本市场。而COACH能否像当年拿下日本市场那样再拿下中国市场，决定着它今后的命运……
耐用品不值钱，奢侈品是一种“情绪化需求”
COACH成立于1941年，一开始只是个位于纽约曼哈顿一间阁楼中的家庭工作室，由6个工匠一针一线将皮件以手工缝制完成。
1962年品牌创立人Miles Caha在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，于是他结合自己精湛的制造技术，并经过细致处理，将原本粗硬耐用的棒球手套皮革变成柔软又充满光泽的耐用鞣革皮件。这种皮件呈现着迷人的天然纹路，而且不需要繁复的保养技巧，也能保持最初的样貌，并由设计师Bonnie Cashin操刀，诞生了全世界第一个COACH皮包。这种柔软、不易脱色、磨损的特性，马上受到广大消费者的喜爱!
随后COACH一直都是美国职业妇女的象征。那时，在华尔街上班的多数女性都是穿着直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个COACH的公事包。
不过，这种情况在上世纪90年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮开始冲击到传统保守的COACH。与此同时，来自欧洲的LV和Gucci等品牌开始进入美国市场。
COACH产品大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。
直到1995年，公司才迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路·法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，他意识到“是到该改变的时候了”，COACH品牌开始重新恢复活力。
法兰克弗的理念是：在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为COACH产品的唯一竞争力，他要提高产品的“情绪化需求”。
中国人为什么愿意多花两倍钱买COACH?
许多中外名人同样是COACH皮包的忠实顾客。著名歌手珍妮佛·洛佩兹、麦当娜，好莱坞偶像茱丽安·摩尔，朱莉亚·罗伯茨以及玛丽莎·托梅等都逃不出对COACH的依赖，国内艺人贾永婕、薛凯莉也频频在各大发布会上背着COACH包包“现身”。
虽然COACH有如此重量级的支持者，但实际上，COACH在美国只能算得上是中高档的牌子，所谓的奢侈品，只是在中国所特有出现的现象而已。
登录COACH美国网站，会发现同样一款包，美国卖300多美元，折合人民币2000多，而在国内的价格则高达5000多，基本翻了一倍。
如此看似平凡的皮件品牌究竟是靠什么成为美国市场受欢迎时间最长和最成功的皮革品牌之一的呢?最根本的还是它的产品质量。
COACH的设计理念融合了创新的时装触觉以及现代美国的态度，坚持在每个产品上都达到最高水平的工艺，产品的大小、形状、口袋以至系带都经过细心设计。选用产品标识设计的装饰品以及传统手工完成的技术，为每件COACH 产品添上历久而新的风格、品质和特征。
COACH 的皮革处理拥有优良的传统。根据质感、韧度、特性和纹理精挑选的最优质皮革。在染桶中浸染多天后，经过多番严峻测试，确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为COACH 的原材料。现在， COACH已经运用多种不同的材质和织物，但COACH传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。
穷人的钱更好赚
“新一季的《绯闻女孩》里已经出现COACH的包了，我们并没有花钱让她们在节目中使用。”COACH亚洲区总裁高恩(Andre Cohen)称。那么，COACH是如何从美国本土一个毫无特色的中间品牌变为全球一线奢侈品牌的?
做一个毫无特色的中间品牌将意味着越来越没有市场，要么向右走：成为奢华精品，要么走向左：廉价，但提供超值价值。价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是法兰克弗最为反感的欧洲奢侈品经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”因此最终他们选择了“右中取左”的策略。
明确了品牌定位后，COACH需要让品牌变得更加年轻、时尚。首当其冲的就是改变产品。法兰克弗曾说服当年33岁 的设计师瑞德·克拉科夫加入 COACH，以便开展一系列的产品变革。瑞德的加入让以往只有皮革制、单色系的COACH包开始变化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同纺织布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。
“改头换面”之后，COACH的第二个策略就是加快新品上市的节奏。“每月推出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关键。”当月的新品，总是会摆放在COACH门店最显要的位置上。在新的出货策略下，公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，COACH在纽约有一支250人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。
正是在这样的市场新定位下，COACH开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身的运营模式。
COACH在美国已经有超过200家专卖店，并在世界其他国家开设了近200家专卖店。在日本，COACH在过去三年中是增长速度最快的进口皮具与配饰品牌，已经占据了第二大的市场份额。“野心”不小的COACH并不满足此良好现状，已经做好了新的准备——中国。
不知道在这个让法兰克弗感到“上海的时尚感正日益接近纽约”的中国，能否“殖民”般的掀起新的风潮，让我们拭目以待。
2011 LEXUS雷克萨斯尊贵体验之旅济南站正式启程
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2011中国休闲地产高峰论坛暨搜狐e购房上线盛典将在三亚召开
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