二线城市的时尚白皮书

　　1月7日，《2012“中国·时尚指数”白皮书》全球发布会在北京举行。会上，时尚传媒集团总裁刘江、副总裁苏芒、瘦马、张扬正分别公布了中国20大城市最新奢侈品品牌吸引力排行榜、各城市最渴望的服饰、珠宝、腕表、汽车、化妆品品牌排行榜，以及十大最具吸引力的中国设计师品牌和中国城市时尚消费力排行榜榜单。

　　白皮书显示，2012年这20大城市总体人均年时尚消费支出近5万元，占人均年收入的57.3%。而在中国二线城市中，济南、青岛上榜，其中武汉、西安和重庆这三大区域中心城市，将是未来全球奢侈品品牌市场拓展中“寸土必争”的主要市场。

　　山东的“时尚指数”：二线城市才是真正的掘金地?

　　元旦过后，一份“郑州是时髦女郎还是土鳖屌丝”的调查在网上展开轰轰烈烈的讨论。河南商报官方调查显示，过半网友认为，郑州是“土渣渣的屌丝之城”。

　　“城市时尚指数”的大讨论缘起于1月7日公布的中国城市时尚消费力排行榜，郑州倒数第一。这是第一份以中国城市为研究对象的时尚产业专业报告。多位国内外时尚专家在全国选取了上海、北京、沈阳等20个具有代表性的城市，用一年时间对各城市社交类消费、服装消费、休闲娱乐消费等进行调研，评出了中国城市时尚消费力排行榜。

　　其中，上海以人均年消费86132元夺得第一名，郑州则以人均年消费24444元位列倒数第一，位居长春、长沙之后，比平均值48390元低了近一半。郑州，人均年消费额比平均值低近一半。

　　而不同于郑州，山东则在20座时尚消费城市中双双上榜，济南和青岛分别占据一席之地，其中青岛在社交类消费中极占优势，济南也成为世界奢侈品品牌的重点关注对象。白皮书特别指出，在中国二线城市中，武汉、西安和重庆这三大区域中心城市，将是未来全球奢侈品品牌市场拓展中“寸土必争“的主要市场。

　　GUCCI亚太行政总裁邓婉莹曾经这么对记者感慨：“济南作为一个二线城市，具有一线城市的购买力”。2012年10月30日，国际十大奢侈品之一PRADA在银座商城新馆开业。加上先前入驻的GUCCI和近期开业的阿玛尼、杰尼亚，银座商城聚集了十大奢侈品牌中的四个。

　　目前各大牌纷纷入驻济南银座商城三期和济南贵和购物中心二期工程。BV、Coach、BOSS于济南银座商城新馆开业，卡地亚、蒂芙尼、宝格丽、D&G、LV等品牌的旗舰店陆续登陆贵和购物中心二期。笔者发现，以前的这些奢侈品牌大都只是在这些卖场设专柜，但近期像BOSS、阿玛尼、劳力士、巴布瑞、卡地亚等品牌都是以专卖店，甚至是旗舰店的形式入驻商场。

　　“一线城市的奢侈品牌已经饱和，再大的城市，3个专卖店就已经足够了。”PRADA一位负责人告诉记者：我们现在主要是在二线城市开店，今年几个新店都是在沈阳、南京、济南等这些二线城市。有GUCCI、爱马仕、香奈儿等这些品牌做参照，济南的奢侈品市场潜力肯定很大。”

　　银座商城一位负责人向记者透露，济南的奢侈品市场潜力巨大，“PRADA在营业还没结束阶段销售额就已经过百万了。GUCCI店去年的销售额过亿，兰蔻只有几平方米的专柜去年的销售额超过了两千万。”

　　“品牌渴望地图”：大牌逃离“北上广”

　　事实上，在奢侈品消费的意义上，原先一二线城市的划分已经被彻底颠覆：意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利(每月销售额80万元，以当地租金论，销售额达100万元开始盈利)，杭州单店月收入却已经达到150万，成为全国销售最好的门店;包括路易威登(LV)、卡地亚(Cartier)、托德斯(TOD'S)、古奇(Gucci)等在内的一线奢侈品服饰及皮具品牌纷纷进驻成都，普拉达(Prada)成都单店销售额就超过一家大型商场……

　　据世界奢侈品协会发布的2012年度报告，调查显示，在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。

　　二线城市的消费者这么爱奢侈品，每个奢侈品牌都可以在二线城市赚的盆满钵满吗?二线城市最爱哪些奢侈品?《2012“中国·时尚指数”白皮书》首次揭晓了服装、珠宝、腕表、化妆品/香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”——答案很简单，根据各大名品店的销售记录总结：手表，最贵的表;路易威登、古奇、香奈儿的“老三样”经典大LOGO包。

　　“品牌渴望地图”是依据各城市消费者的调研结果分析得出的各个城市消费者最想购买的时尚品牌。白皮书显示： 香奈儿成为15个城市消费者短期最渴望的服饰/化妆品品牌，宝马成为13个城市中最具吸引力的汽车品牌，劳力士成为中国16个城市的最具吸引力手表品牌，周大福成为中国10个城市的最具吸引力珠宝品牌。

　　据记者走访各大商场的奢侈品店，济南名包和名表消费最为集中，白领则是名包消费的主力。在适合作为礼品赠 送的奢侈品种类中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面。

　　“二线城市对奢侈品的渴望度已经成为奢侈品牌布局战略不可忽视的一部分。”发布会现场，参会的设计师代表、品牌代表和国际国内时尚城市代表就时尚品牌的二三线市场战略布局，以及国际时尚城市与中国时尚城市发展对比进行了互动研讨。

　　在讨论奢侈品在中国二线城市的发展趋势时，时尚传媒集团副总裁张扬正和意大利时尚媒体CEO Mr. G. Rudella表示，在全球奢侈品消费东移的背景下，国内的奢侈品消费也由前些年的沿海地带、北上广城市转向中部和北方城市。

　　之前，经济发达的华东、华南以及华北成为中国富豪最集中的地区，尤其以江浙沪、京津唐与珠三角为代表。但是，这个格局正在被打破，趋势是中国的财富正在向二、三线城市转移，在二、三线城市崛起了一批新兴但又低调的富豪，购买力强劲且奢侈品消费欲望强烈。

　　本土设计的春天：“后奢品”消费的第二战场

　　你一定知道“皮尔·卡丹”这个牌子：90年代皮尔·卡丹象征着高品质的“外国货”，在重要场合，这和大哥大一样是“地位”的象征;如今对它的印象已经变成来自于二三线小城市里，那些挂着“清仓处理”牌子的、看起来有些廉价局促的街边大卖场。

　　是什么成就了一个高端奢侈品牌变成街边货的悲剧?皮尔·卡丹在进驻中国之前与之后在全世界140国家卖了900多个许可证，超过20万人为皮尔·卡丹品牌工作，仅以中国为缩影，在大品牌和大扩张同时进行的状况下，国 民对此品牌的热情高涨，“皮尔·卡丹”品牌专营店从一线城市到偏远小城遍地皆是，以至于连街边小贩都可以大摇大摆的挂出“皮尔·卡丹”……在90年代末，当人们对奢侈品有了进一步认识，皮尔·卡丹也终于被国人戏谑为“卡尔·屁蛋”，皮尔·卡丹先生几十年积累的品牌声誉就此终结，“圣牌”结果现在成了“剩牌”。

　　奢侈品牌疯狂扩张，当二线城市的消费者逐渐培养出不会因广告而盲从的习惯，开始掌握国际市场的流行趋势，疯狂扩张的大牌又该何去何从?

　　白皮书考察50个中国设计师品牌，通过对其品牌知晓、品牌渴望和品牌购买等品牌吸引力三因素进行因子分析，评选出2012年中国20大设计师品牌吸引力排行榜。ZUOAN左岸、TANGY天意、NE.TIGER东北虎、Alex Wang王培沂、Shiatzy Chen夏姿·陈等设计师品牌领衔排行榜榜单，北京和上海两大引领型城市则扮演着中国设计师品牌发展先导型市场的角色。

　　数据显示，2012年20大中国城市中，35.6%的消费者拥有至少一件设计师品牌服装， 42.5%的奢侈品消费者同样购买过设计师品牌，代表“新富人群”的受访者已逐渐脱离“盲从大牌”的观念，而倾向于选择带有个性设计的时尚品牌，预示中国设计师品牌的发展正在进入一个黄金时期。

　　从发展趋势来看，未来中国有设计师本身开创的自有品牌会增加，品牌更加丰富，市场需求更加多样化，年轻创意师有更多发展空间。“中国消费者开始逐渐回归对中国文化和中国元素的青睐与渴望。”JEFEN品牌创始人兼设计总监谢锋如是说，他认为“中国的设计师品牌发展从开始到结束只会需要10年的时间。因为这是一个加速度发展的时代。”