“人民大会堂”光环下的商业运作

　　市场上充斥的种种“特供”产品，很多都是迷惑消费者的标签罢了。“特供”，在权力的光辉下具有品质保障的意义，但实际上已逐渐演化成相关机构敛财的工具。

　　“特供”产品出炉记

　　一直以来，傍上“人民大会堂”、“国宴”、“特供”等字眼做宣传是不少企业梦寐以求的事情。直到去年年底，中央四部门联合下文，要求各地对商品的包装、标签以及广告宣传中含有“特供”、“专供”等类似内容进行清理检查。一时之间，各式各样的“特供”似乎就此消失了，但是这条掩盖在“人民大会堂”光环下的“特供”产业链土壤依旧肥沃，问题仍未解决。

　　事实上，中国人，尤其是上了年纪的人，对“特供”这个字眼并不陌生，它曾经高调地存在，代表着物资紧缺时代，普通人难以得到的好东西。特供似乎从一开始就披上了权力的外衣，彰显着一种严肃、井然的分配秩序。

　　如今的特供产品，大致可分为两类：一种是市场上流通的商品，以特供为噱头，击中了人们因日益恶化的食品安全环境而产生的担忧心理——安全的食品变得稀缺了。另一种是权力序列中的特供产品，代表着一个人的阶层地位，彰显着此人的社会资源控制力，堪称上流社会的权贵密码。

　　“迎来送往，一些特别重要的朋友，如果你送点超市里就能买到的东西，那礼就轻了，送点特供渠道搞来的，特别有面子。”一位私企老板说。这位老板的“特供观”其实暗示的是这样一种思维：商品供应因社会角色不同会有所不同。在权力的百家乐怎么玩光辉下，“特供”，具有品质保障的意义，但实际上已逐渐演化成相关机构敛财的工具。

　　向“人民大会堂”靠拢，“慕权”营销悲喜剧

　　与计划经济时代相比，如今的特供体系不再如此神秘。即使是普通市民，也有可能吃上特供级别的农产品——尽管达到如此级别的农产品通常供应量小、价格昂贵。

　　例如，1984年，北京市农业局在北京市北郊的小汤山组建特种蔬菜基地，产品主要向国家外宾、北京市及国家机关提供。到了1998年，事业单位北京市农业技术推广站接管该基地，除了维持政府特供，同时开展酒店、商超、团购等经营业务。2006年，该基地的生产经营业务剥离，成立北京天安农业发展有限公司，普通市民也完全可以在各大超市买到其产品。

　　在这个充满不安全感的时代，每个寻常百姓家，都对王谢堂前燕充满渴望。只是此燕并非彼燕，市场上充斥的种种“特供”产品，不过是迷惑消费者的标签罢了。例如，在“人民大会堂”特供标识上贴上创可贴的鲁花集团，作为食用油行业的领军企业已经具备了一种将“特供”平民化的能力，公众对其行为的讽议，更多的是因为鲁花的“慕权”营销。

　　有意思的是，面对这种不信任的食品安全诘问，诸多商家的营销着重点并不是回归到安全本身上，而是用捆绑政治符号的方式向消费者提供了一场虚拟的消费体验。向“人民大会堂”靠拢、向“国宴”靠拢、向“特供”靠拢成了这场营销悲喜剧中的显达模式。

　　“官本位的社会文化之下，商家们很容易发现，向指向权力的符号靠拢，是一条快速成长的品牌捷径。”针对撤标事件，一位网友这样评论。

　　“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在“品牌”上实现溢价

　　据记者调查，酒类是“特供”产品最多的细分行业。方德营销咨询有限公司董事长孟跃认为，全国95%的白酒企业都有特供产品，特别是山东、河北等省的特供产品最多，这些产品通过团购、市场零售等渠道销售。此外，茶叶、食用油、乳制品、饮料、月饼、保健品等快速消费品，以及部分家电、家装、汽车生产企业也热衷于傍特供牌，总体规模不下千个。

　　特供市场鱼龙混杂，此前由于缺乏监管，冒牌特供横行于世。以茅台酒为例，市场上流通的各类茅台特供酒全部都是假茅台，一位白酒行业知情人士向记者透露，外包装标注着国检特供酒、民航特供酒、内部特供酒、军区特供酒、武警特供酒等字样的茅台酒均不是产自贵州茅台酒厂的。

　　一些打着“人民大会堂”特供旗号的产品，实际上也是假冒特供。企业市场营销行业一位知情人士告诉记者，曾经有一个名为“中国先锋企业论坛组委会”的机构向其推销“人民大会堂”特供标识。经查，该机构仅仅是花了5万元在人民大会堂租用了一间会议室，召开中国先锋企业论坛，论坛开完机构便解散了。

　　一位专家分析，中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变，无异于“饮鸩止渴”，因为“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在“品牌”上实现溢价。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入“品牌公地”的境地，摊薄公权的品牌价值，甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累，耗尽中国自己的品牌资源。