张裕的酒庄运动

　　北纬37度，东经121度。这一黄金纬度线上，汇聚了众多一流葡萄酒酿造区。一路向西，便可循到法国的波尔多、意大利的托斯卡纳、美国的加州纳帕山谷，那都是浸泡在酒里的葡萄之乡。

　　一路向东，便是中国葡萄酒工业的发祥地、“世界第七大葡萄海岸”烟台。此地贡献全国近四成葡萄酒产量，张裕则在这里领衔了一场酒庄运动。

　　“慢条斯理”酒庄酒

　　从烟台市沿海岸线前行半个多小时，便到达位于开发区的张裕卡斯特酒庄，以及一侧新开业的国际葡萄酒城之窗。

　　在很多人眼里，这家酒庄是另一个世界：葡萄园里孕育着严格控制产量的高端酒的胚胎，酒窖里贮藏着身价不菲的成品，大厅里走动着光鲜体面的商务人士。你一抬眼，就能看到杨澜、阎维文订购的桶装酒。

　　其实，这座占地2100亩的庄园，前世不过是破落的农村——北于家村。当年这里也有渔民、果农，如今大都成为酒庄的葡萄种植户。不远处几幢红顶白墙的小楼，便是村民的新居。

　　从某种意义上说北于家村的兴起变化能够代表张裕的发展路线图。1990年以后，国外进口的酒庄酒开始预热中国葡萄酒业。一向敏锐的张裕认为国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄。酒庄酒已经成为高档葡萄酒的象征。中国葡萄酒的未来之路，同样也是在酒庄。2002年，张裕建成全国首座“3S”卡斯特国际酒庄。

　　这是中国第一座现代酒庄，在此基础上扩建的张裕国际葡萄酒城之窗，拥有国内最大的葡萄酒体验购物中心、葡萄观光园、葡萄酒主题餐厅、酿酒工业游等特色项目，其中葡萄酒庄园占地140公顷，有186个世界名贵葡萄品种。国际葡萄酒城之窗座落在开发区海滨，蓝天、碧海、金沙滩与景区融于一体，瞭望台、丰收广场、田间垂钓小溪等小品景观点缀其间，移步换景，美不胜收，极富浪漫情调。不远处高档海滨住宅的推广卖点之一：“酒庄是免费的后花园。”

　　直到2007年后，中粮君顶酒庄、中粮桑干酒庄才相继亮相。

　　然而，这时，张裕仍然在慢条斯理的控制酒庄酒的产量：酒庄酒不可能通过大规模机器化作业的方式生产出来，它的生产每一步都需要精雕细琢、严格控制，并且在原料的选择等方面还要受到很多条件的制约，因此产量不会太大。

　　当时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江撂下话来：“我们在酒庄上的耐心，表明了我们建设酒庄的态度。按照我们的规划，张裕的酒庄酒3年的产量只有500吨，产值只有1个亿的人民币。”

　　张裕的“圈子营销”矩阵

　　2008年以后，葡萄酒产业的北纬三十七度效应逐渐显现，先后有数十家国内外知名葡萄酒企业在烟台建立酒庄。蓬莱市甚至专门成立葡萄酒局，指定一名副局长分管酒庄建设事宜。一时之间，烟台酒庄硝烟顿起。

　　不过，在其他酒庄纷纷走进来时，张裕却在走出去。近年中国葡萄酒业以每年约15%的速度在增长，而张裕的增长幅度却接近30%。张裕也渐渐完成了全球十大酒庄的布局，初步形成了酒庄矩阵：烟台张裕卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄先后成功运营;同时，张裕还在新西兰、法国波尔多、法国勃艮第、意大利西西里以品牌联合的形式建立了4个酒庄。其后，新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏罗斯十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄也陆续开业。

　　既然一开始要走的就是高端路线，那么其受众的选择也不容置疑，面向高端人群是唯一的出路。这种特殊的受众范围，决定了酒庄酒的推广模式不能落入俗套。于是，张裕针对四大酒庄推出了“圈子营销”的新理念和新模式。

　　张裕在烟台酒庄成立VIP俱乐部，吸引了吴征、杨澜夫妇以及阎维文等社会知名人士的加入。在俱乐部，不但为他们提供了交流的空间，而且还通过定期举办品酒会、识酒比赛、品尝张裕经典名酒等活动，让会员领略到世界各地的人文地理、红酒风情，形成了独特的葡萄酒文化，得到他们的认可，提高会员对葡萄酒，尤其是对张裕酒庄酒的忠诚度。然后通过杨澜等人在社会上的影响力，去推广张裕酒庄酒和文化，吸引更多的人成为酒庄酒的消费者，为高端会员库的建立打下坚实基础。

　　张裕集团公关顾问潘军告诉《齐鲁周刊》记者：“与其他葡萄酒不同，张裕四大酒庄都是面向一定的人群，然后通过特定圈子的口碑传播去进行推广，虽然说口碑传播是一种文火慢炖的营销方式，但对酒庄酒的推广来说却是最合适的方式之一。”圈定目标受众以后，为了吸引他们真正成为酒庄酒的消费者，张裕还在每个酒庄都采用了不同的特色营销推广模式。

　　直到现在，“整桶订购”、“高尔夫球会所定向营销”、“全球最大冰酒酒庄”和“期酒营销”等营销概念的启动和运作，都是葡萄酒行业精准定位与传播的成功案例。