酒庄里的利益江湖

　　最近一段时间，葡萄酒行业里“星光熠熠”：姚明、赵薇、丁磊、沈东军等明星、名人纷纷进军进口葡萄酒领域，姚明收购美国纳帕谷酒庄，赵薇携丈夫购买法国葡萄酒名庄，丁磊与人合伙销售法国原瓶红酒，通灵珠宝的沈东军则收购了法国的乐朗酒庄，高调在国内组建销售渠道。

　　与这种火爆景象相对应的是，包括富隆酒窖、纳帕酒行、贵族酒庄等多家知名酒庄传出了老板跑路的消息。酒庄投资到底是正当其时还是虚火旺盛?其背后又是一个什么样的利益江湖? 酒庄乱相：弄个门头就卖葡萄酒

　　在投资房地产等一些产业前景不明朗的形势下，涉足进口酒行业不失为明智之举。

　　“国内葡萄酒行业的兴起，是最近五年的事情。如果放在五年前，无论是企业还是经销商都做不起来。”资深红酒专家孔卫国直言不讳地告诉记者。事实上，2007年以前做葡萄酒都是赔钱的，国内的新天、印象、云南红虽然也曾经红过一阵子，但基本都是不赚钱的，赔本赚吆喝。

　　经过漫长的导入期，这两年，国内的葡萄酒市场才真正进入成长期，那些从海外归来受到西方文化影响的海归、追求生活品质的一线城市白领还有演艺明星成为进口葡萄酒的主流消费群。

　　孔卫国给记者算了一笔账，一瓶出厂价为10元的葡萄酒，进口价就要乘4倍，达到40元，到了终端的零售价再翻4倍，可以达到160元，如果进了夜店还要再翻一倍，则可以高达300元以上。渠道经销环节存在暴利，这也是这几年葡萄酒行业越来越火的一个原因。

　　根据海关数据统计，济南口岸主要进口法国、智利、美国、澳大利亚和西班牙的葡萄酒。2009年至2011年，济南市内企业共进口葡萄酒555.76万升，价值2353万美元。其中，2009年济南市进口葡萄酒94.01万升;2010年进口量升至154.32万升;到2011年已高达307.43万升，价值1339万美元——比2010年翻了将近一番，是2009年的3倍还多。从这组数据不难看出，济南葡萄酒销量正呈递增趋势。

　　因为市场的火爆，记者在采访中发现，由于前期红酒的火爆，不少从事其他行业的商家因为看好葡萄酒领域，纷纷跨界做酒庄生意。在济南比较知名的斯瑞德酒窖，就是爱书人音像公司成立的;醍恩酒业的母公司，则是旗下拥有金象山风景游乐区的山东鲁汉集团。

　　“现在酒庄、酒窖大多挺乱，卖的牌子比较杂。”山东省葡萄与葡萄酒协会秘书处的李保国对记者表示，“很多人看准了做葡萄酒生意赚钱，弄个门头就卖葡萄酒。”

　　正如李保国所说，记者在采访中了解到，曾在济南干家具行业的几个人，正准备联手进军红酒市场。一名在法国留学多年的济南市民，也在考虑引进一款法国的葡萄酒，投放到国内市场销售。

　　区域代理商多如牛毛

　　在这种全民红酒热的背景之下，一个不容忽视的事实是，国人对红酒知识与红酒文化的了解仍相对欠缺。

　　“至少6成以上的购买者并非真正了解葡萄酒，也就是说消费者不是凭品质去判断和购买葡萄酒，而是靠对品牌的认识和包装档次来判断葡萄酒的价值，”济南知名葡萄酒专家孔卫国认为，不少消费者在选购葡萄酒时走入了两个误区：其一，年份越久的酒越好;其二，只要是貌似洋品牌的红酒，即使不好喝，也算高档酒。

　　“葡萄酒并不是越陈越好，年份越久越好。由于不同年份的葡萄质量良莠不齐，所以不同年份的酒质量也千差万别，葡萄酒的生产更多地依赖于当年的葡萄质量，而不像人们通常认为的那样，标注的时间越长，质量就越好。但消费者的这一消费误区，让不少不法酒商有机可乘。”

　　因为市场的混乱与粗糙，一些代理进口葡萄酒的酒庄就很容易在这里浑水摸鱼。四个月前，刘毅一口气拿下了6种意大利葡萄酒的区域代理权，又在济南繁华地段租下了一个门市，装修成豪华的酒庄，大张旗鼓做起了进口葡萄酒生意。

　　一口气拿下6种进口商品的代理权，要是换成别的行业，肯定是震惊业内的事件。但是在刘毅眼中，这算不了什么。“品牌有的是，只要你有启动资金，就能拿到代理权。这些不太知名的意大利红酒品牌到处都是，像我这样的区域代理商更是多如牛毛。”

　　刘毅如此讲，并非出自低调。目前中国从事进口葡萄酒的商家有多少?作为中国葡萄酒最专业的官方机构，中国酿酒工业协会葡萄酒分会甚至连粗略统计都很难做出。或许真的要借用刘毅的那句“多如牛毛”来形容。“各种区域代理、小代理商确实很多，素质也是良莠不齐，市场处于无序竞争中。”

　　那么开一家进口葡萄酒销售代理公司难吗?答案是“不难”。

　　刘毅告诉记者：“公司的销售基本上是团购，只要跟某些单位搞好关系，一年卖一千几百箱进口葡萄酒没有问题，关键是看你有没有客户。”

　　而据一位葡萄酒圈内人透露，“在济南吃葡萄酒这碗饭的人有几千人，各种代理商的数目更是无法详细统计，今天刚消失一个，明天就会涌现出三五个，货源有的是，代理商有的是……”

　　酒庄背后的关系营销学

　　在国外投资酒庄也并非国内想象的那么高不可攀。资深红酒营销专家肖竹青告诉记者，在国外购买一个酒庄，一亩地只要几万元，比国内便宜很多。因此，一个几十亩的酒庄也就需要几百万元，加上在国外贷款，以土地做担保，银行融资只需要1%的年息。

　　一个典型的现象是，以前葡萄酒企业招商，经销商普遍不感兴趣，招商会基本没有什么有实力的经销商去。因此，无论在商超渠道，还是传统的百货渠道，基本都看不到进口葡萄酒和国产二线葡萄酒品牌的身影，而且消费者也很少从传统渠道购买进口葡萄酒;葡萄酒消费更多的是集中在特定场合和环境中，主要出现在高档酒店、餐饮以及酒吧、夜店等渠道。

　　据了解，目前在国内，除了像张裕、长城、王朝等知名国内葡萄酒品牌能进主流渠道外，其他国内葡萄酒品牌和进口葡萄酒都很难进入商超等传统渠道，因为老百姓对葡萄酒品牌缺乏认知，消费量也比较低，葡萄酒的主流消费方式还是圈子消费和团购消费。

　　肖竹青曾经参加过一个澳洲酒商的渠道招商会，发现一个奇怪的现象，在场的嘉宾基本都是漂亮的女人，一个一个显得很有背景。张勇认为，在中国，葡萄酒主要还是靠关系营销，商务、团购占据主流。而针对名人扎推收购酒庄的做法，张勇觉得这更是契合了关系型销售模式的思路，“名人的生活圈子不仅具备消费能力，在生活习惯上与葡萄酒的气质也很相合，这对于红酒的关系型营销很有帮助。”

　　像姚明酒庄和赵薇收购的酒庄，未来的产量都不会太高，都是几千箱的量，而且是走高端市场。因此可以判断不会走传统的商业渠道。以姚明的影响力，这批酒主要会销售给他的粉丝以及他的圈子内的人士，不会批量进入流通渠道，商家可能会采取会员购买制等高端销售渠道。

　　“而其他明星收购的酒庄，在国内销售时，我估计他们将会利用自身的人脉关系网和社会资源展开以团购为主的形式销售，当然更会委托专业的营销公司、营销人员为他们负责销售。除此之外，估计也难有与众不同的更新模式。”肖竹青说。

　　业内一位不愿透露姓名的人士告诉记者，进口葡萄酒无论在国外还是国内都是小众消费，很少做广告，渠道也基本以团购为主。因此，门槛很低，几万元就可以拿一个区域总代理来做，一些官员、退休官员、煤老板、房地产商、阔太太甚至二奶都在做葡萄酒的经销生意，他们借助自己的关系网和圈子，把葡萄酒卖给自己的关系户或者生意伙伴。无形中，进口葡萄酒也就成了关系营销的载体。

　　那些“关系不足”的酒庄们，其生存状况就不容乐观。一家酒庄的老板说，从开业起，酒庄内生意一直清淡。“酒很多时候是做团购市场和餐饮销售的，但开了酒庄还是想做些零售生意。不过，现实和预期差得有点远。”这位老板说，半年多的时间里，他的酒庄零售生意1万元都不到。

　　同样的，还有陈老板。去年9月，他在济南开了一家红酒酒庄，但现在，他有点想放弃了。“除了一些卖面子的朋友，几乎没有新客人。”他说，开酒庄是因为看到红酒市场的良好势头，没想到零售如此难做。“团购需要资源，一旦做不起来，只能面临倒闭了。”据陈老板透露，他熟悉的酒庄中，已有三四家关门歇业。

　　对于酒庄的尴尬，有一位业内人士分析，前些年小拉斐疯涨的故事，让一些老板对酒庄投资回报有很高的预期，然而随着很多人的进入，红酒的竞争也越来越激烈，一旦难做，便不想坚持。而在目前，自己到酒庄买瓶红酒喝的并不普遍。更何况一些酒庄，在宣传的时候喜欢过多运用“尊贵”等字眼，普通人也就不会轻易去了。