大牌与明星的“傍”生

　　随着五花八门的首映式、慈善派对、颁奖礼越来越多，所有场合都要求明星看起来像是从《时尚》杂志里走出来的。一个当红巨星任何时候的“公开亮相”，对奢侈品行业来说，“省掉了上百万美元的广告费”。

　　奢侈品牌需要号召力人物，“一张照片中有一个漂亮女孩”是远远不够的

　　奢侈品牌问世以来，很长一段时间是不做广告的，路易威登、古驰等皮具品牌会在杂志上刊登一些广告，高级女装品牌比如香奈儿、圣罗兰也只是推销它们的香水和化妆品。就像香奈儿前任董事长艾利·科佩曼说的，奢侈品牌的高层和设计师们认为，“推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调”。20世纪70年代以后走红的一代设计师，比如米兰的乔治·阿玛尼、范思哲，纽约的拉尔夫·劳伦，扭转了这一观念。他们聘请时尚圈顶级摄影师，再找来超级模特儿、明星做广告主角，拍摄广告投放到时尚和艺术类杂志上。

　　1987年，香奈儿的服装设计师卡尔·拉格菲尔德——他同时也是出色的业余摄影师，决定自己掌镜为香奈儿拍摄广告，引得其他品牌纷纷效仿。“时尚圈的竞争越来越激烈，你必须要让自己更出挑才行，”科佩曼说，“而广告有助于市场销售。”

　　20世纪90年代，奢侈品行业迅速成长，时尚广告业水涨船高。此时拉格菲尔德仍旧自己拍摄香奈儿的广告，而且身体力行做品牌的代言人。关于古驰，有个故事。“多米尼克和汤姆坐下来，说：‘我们应该怎么推销古驰?’”古驰当时的财务总监罗伯特·辛格在2001年回忆道，“然后他们说：‘我们让汤姆成为明星吧!’”于是，汤姆·福德开始接受杂志和电视采访，采访场景往往安排在他的某栋富丽堂皇的豪宅，举办能制造话题的新闻发布会，八面玲珑地和有钱人周旋，这样他的一举一动便成为专栏热衷谈论的八卦。很快，汤姆·福德与古驰品牌便成为享乐主义的同义词，辛格说：“集团借此卖掉了数量惊人的手袋。”

　　这种广告策略在一段时期内很是奏效，不久奢侈品牌便意识到他们不只需要“一张照片中有一个漂亮女孩”，巴黎BETC时尚广告经销处的克劳斯·林多夫一语中的：他们更需要本身就具有时尚号召力的人物。

　　他们需要好莱坞。

　　电影公司的服装师们让位于赫本们的纪梵希

　　好莱坞与时尚的关系源远流长。追溯到20世纪30年代，米高梅的服装师亚德里安为格丽泰·嘉宝设计的斜裁长礼服让人爱不释手，还有影迷写信给亚德里安，请求买下这些衣服。哥伦比亚影业公司的法裔服装师让·路易才华横溢，被誉为好莱坞的“魅力王子”。玛丽莲·梦露为肯尼迪总统唱《生日快乐歌》时穿的镶珠雪纺礼服，柔软如梦露的第二层皮肤，也是让·路易的设计。

　　明星们也很享受这种奢华娇贵的待遇。默片时代的艳星格洛丽亚·史文森戏里戏外都穿着柔滑的缎面长礼服，或者貂皮、白鼬皮大衣，佩戴光芒闪烁的钻石。平克顿保安公司的保镖则把装满珠宝的箱子送到她在片厂的更衣室，供她挑选首饰。史文森说：“大众希望我们像国王、王后那般生活，所以我们就得符合他们的期望。”琼·克劳馥以一天换10套衣服而著名，导演约瑟夫·曼凯维奇开玩笑地说，“她给影迷写回信时都有一套专门的服装”。克劳馥旅行时的行李箱会超过36个，连热水瓶都和服装配套。她最喜爱的帽子同种款式有不同颜色的12顶，还有16件貂皮大衣。她说：“看着它们，我就知道自己是明星。”克劳馥曾说每部电影为她花的置装费比剧本费还高。

　　电影明星的市场推广魅力大得令人肃然起敬。1932年，克劳馥在电影《莱蒂·林顿》中穿了阿德里安设计的蝉翼纱打褶袖长礼服，梅西百货公司便卖出50万件拷贝装; 1956年，格蕾丝·凯利和摩纳哥王子兰尼埃三世结婚，婚纱由米高梅公司的海伦·罗斯设计，是有史以来被最多人依样定做的一款结婚礼服。

　　当时巴黎的高级女装界和好莱坞关系冷淡，迪奥也为他喜爱的几位顾客制作过服装，“迪奥不会让他的服装在大银幕上粗俗地展示，这样会冒犯他那些最优雅的客户。他绝不会冒这个险。”“迪奥是个势利鬼，他认为从美学的角度看，活生生的贵族比舞台和银幕上拙劣的模仿要高级多了。”

　　只有法国女装设计师休伯特·德·纪梵希洞察到了好莱坞明星担任品牌宣传大使的潜力。不过，他也是经过一段时间才看清这一点的。1953年，派拉蒙影业公司致电巴黎的纪梵希，和他敲定时间，为“赫本小姐”的新片《龙凤配》挑选几件新装。当剪着波波头，身穿T恤、格子布长裤，脂粉未施的“流浪儿”前来试装时，纪梵希愣住了。他以为他要接待的是凯瑟琳。赫本一一她不只是好莱坞的巨星，还是布林莫尔女子学院的毕业生，她虽然是美国人，却完全符合纪梵希心中对贵族背景和顾客群的定位。纪梵希客气地告诉这位“流浪儿”奥黛丽自己去看上一季的衣服，挑她看中的。后来，他为奥黛丽的几部电影设计了剧装，包括《蒂凡尼的早餐》《谜中谜》，还说服她为香水“禁忌”拍摄广告。这是首次用电影明星的脸庞来推销一支香水。赫本戏里戏外都慷慨允许纪梵希使用自己的名字，纪梵希得以从小型的高级女装店发展为首批具有全球知名度的奢侈品牌，获得了极大的商业成功。反观他在奢侈品业的同行们，却花了数10年时间才看到并云用名人的力量。

　　到了60年代中期，电影公司的服装师淡出历史舞台，明星们不得不自己花钱置办出席首映式、颁奖典礼以及奥斯卡的礼服，谁能忘得了黛咪·摩尔在1989年奥斯卡红地毯上穿黑色披风式裙装，搭配氨纶单车裤的模样? 明星们需要指导，需要有品位的人把她们打扮得像前辈一样典雅大方。乔治·阿玛尼等品牌乐意向他们伸出援手。

　　每个品牌都有了一张跟它们息息相关的脸庞

　　把红地毯上的名人打扮好，是奢侈品牌最有效、花费最低的广告手段。奢侈品牌开始为明星和其同伴提供免费的旅行、酒店和服装，吸引他们坐到巴黎和米兰自家时装秀的第一排。明星们要做的就是露出笑容拍几分钟照，时装秀结束后再去参加充满宣传色彩的晚宴或派对。如此一来，奢侈品牌便和明星建立起了良好的关系，到奥斯卡、金球奖或其他盛大的红地毯场合，就能顺理成章让明星穿上他家的衣服。

　　这些努力对品牌的销售影响超乎寻常。麦当娜穿着古驰的宝蓝色缎面衬衫、黑色天鹅绒低腰紧身裤出席1995年的MTv颁奖典礼，古驰的营业额立刻暴涨：几天之内，要买裤子的等候名单就飞进了全球的古驰专卖店。1995年，地球人都认识的戴安娜王妃被拍到拿了一只迪奥的手袋，这款手袋便有了昵称“戴妃包”。当年这个售价1000美元的“戴妃包”就卖出10万个。仅靠这款手袋，迪奥1996年的全球营业额就增加了20%。

　　奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流集会，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。哈利·温斯顿珠宝公司的卡洛尔·布洛迪说，如果一个名人在奥斯卡颁奖典礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品，那么“每个月的销售额都会冲高一次”，而且持续好几年。乌玛·瑟曼让普拉达成了名，查理兹·塞隆帮王薇薇打响了知名度，哈莉·贝瑞造就了艾利·萨。

　　2002年奥斯卡颁奖典礼上的哈莉·贝瑞穿上一袭当时还是无名小辈的黎巴嫩设计师艾利·萨设计的紫红色透明礼服，下面围一条像纱笼的裙子，让赢得最骚女主角的哈莉·贝瑞同时跻身最佳着装女明星之列，也成就了艾利·萨一线设计师之名。

　　各家名牌则主动出击，力争让自家产品在红地毯上露脸。他们常年主动向名人提供“商品大礼包”——行话称“赃物”，这往往通过明星们的公关人员。传统上，奥斯卡是大收赃物的盛会，颁奖嘉宾都能收到奥斯卡委员会赠送的大堆免费礼品，有出国旅行、名牌手表、便携式摄像放映机，价值几十万美元，以至于国税局都找上门来罚款。2007年，奥斯卡委员会投票终止了这一馈赠行为。名牌还自行贿赂名人和颁奖嘉宾，比如2005年，伦敦皮具品牌安雅·辛德马奇给获最佳女主角、最佳女配角提名的演员每人一个爱柏利包，包里塞满了露华浓的化妆品。

　　后来，品牌开始与明星签约，规定在特殊场合、媒体面前，或者全年都要穿戴他们的产品。有一个奢侈品集团私下与一个顶尖的造型师签订合约，规定她只能用该集团的服装来打扮客户。当然，她的一线明星出席首映式和派对时，几乎只穿这个集团旗下品牌的产品，一位女明星甚至在她的婚礼上都穿那个集团的婚纱。

　　威廉·莫里斯、CAA、ICM等明星经纪公司、经纪人和品牌签订协议，品牌则表明自己的要求：照片中胸针一定要在腰部以上;耳环要让人看见，所以头发得束起来;明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名字2～4次;如果明星被问到服饰，他一定要清楚肯定地说出品牌的名称。

　　很多男女明星收受报酬，穿戴名牌出席奥斯卡、金球奖的故事在圈内流传。最著名的是2005年金球奖典礼，据说在最后一分钟，查理兹·塞隆和希拉里·史旺克把从哈利·温斯顿那儿借来的珠宝换成了萧邦的垂吊式耳环，连同耳环她们还收到了6位数的支票。

　　现在，每个品牌都有了一张跟它们息息相关的脸庞，品牌付钱来交换使用明星的相貌，而明星从头到脚都会穿戴这个品牌。装扮明星完全是广告植入行为，一切都公开透明。