大牌香水的秘密

　　法国诗人保罗·瓦雷里说：“一个不让自己散发香气的女人是没有未来的。”

　　企业大亨们说：你买了一瓶香水就买了一个梦想。

　　香水工业每年的产值高达几百亿美元，每年大约有200-300款新香水问世。我国香水的市场容量达到了100多亿元，并且以每年35%左右的速度快速增长。迪奥香水公司总裁马丁内斯说：“我们正处于将奢侈品变为日用品的危险之中。”

　　匈牙利皇后的迷迭香与路易十五的 “香水宫”

　　“香水是神祗与凡人间的纽带，它是接触上天的方式。”地球人深信香水拥有神秘、魔法般的特质。它抓住你的注意力，让你着迷，弥补并增强你的人格特质，挑动你内心或周围人的情绪。

　　史前时代的人类在身上涂抹香气，美索不达米亚人为神祗焚香。埃及人发明了“花香吸取法”——在油里挤压玫瑰、番红花、紫罗兰等芳香植物，制出香油，然后把它们保存在精致的玻璃瓶中，在按摩、每日如厕时使用。举办宴会时，他们会在地板上撒满花瓣，当宾客踩过花瓣，花朵的香气就释放到空气中。埃及艳后克利欧佩特拉对香氛痴迷至极，以至于她雪杉木船上的船帆都要熏染上异香。

　　莎士比亚在《安东尼和克利欧佩特拉》一剧中写道：“从这画舫之上散出一股奇妙扑鼻的芳香，弥漫在附近的两岸。”克里特岛上的运动员在比赛前要涂抹特殊的香油。”希腊作家也建议手臂上应该涂薄荷，膝盖上则抹百里香，下腭、胸口适合用肉桂、玫瑰和棕榈油，而头发和眉毛上则应抹上墨角兰。亚历山大大帝全身都弄得香喷喷的，还用番红花香精浸泡他的长衫。古罗马人用香水洗澡，把衣服浸泡在香水中，喂马匹和宠物喝香水。角斗士在角斗前也会用各种香氛乳液按摩身体。

　　13世纪时，一位名叫阿诺·德·维尔诺夫的西班牙炼金术士改良了酒精(当时酒被称作“生命之水”)的提纯方法。不久，我们今天所熟知的香水便诞生了。

　　酒精曾被用作药物，为了让人们更能接受酒精，就在里面加了柠檬和香草来增加香味。最早的香氛酒精，于1370年发明，为匈牙利的伊丽莎白皇后治疗风湿和痛风用的。这种酒精闻起来有迷迭香的味道，鼻腔里会有点灼热的感觉。匈牙利皇后大半生都大量使用这种香水酒精，据说它让皇后保持了惊人的美貌。

　　法国皇帝路易十四身边有一群仆人，专门负责用玫瑰水、墨角兰为他洒扫庭除，还用香料和麝香来洗衣服。他命令宫中的香水师每天都要创造出一款新的香水。路易十五在“香水宫”里举办宴会时，仆人会把鸽子浸在香氛中，让它们在宾客间飞舞，翅膀每拍一下就扇出浓郁的香气。18世纪期间，女人们在身上、衣服上喷香水，在头发里洒上气味甜美的香粉，并把干花瓣和香料混合后放在壶内熏房间。拿破仑在每天早晨如厕后都要用两瓶德国科隆产的古龙水来盥洗。

　　奢侈的“精粹”与街巷的“香氛”

　　19世纪中叶，法国香水制造者们，比如霍比格恩特、娇兰，开始为世袭贵族和工商业巨子制造香水，现代意义上的香水诞生了。在1910年服装设计师保罗·波烈推出他的第一款香水黄金杯之前，香水还和高级女装、皮具一样，是独立的行业，有自己专属的领域。

　　波烈在15年里制造了36种香水，即便在第一次世界大战中也没有中断香水事业。他在大战期间推出一款名为“禁果”的香水，气味浓郁甜美，引起了极大的公愤。民众们怒吼：“我们的儿子在战壕中死去，你却在卖这么奢侈糜烂的东西?!”但是，买这香水的顾客却络绎不绝。波烈的产品销路不错，可是他却在1929年股市狂跌中失去了所有。不久，他便宣告破产，15年后去世时身无分文。他设计的香水和时装大部分被世人遗忘了，但他的“女装赋予香水品牌”的思路却延续了下来。

　　香奈儿、朗雯、夏帕瑞丽、巴杜都在“二战”前就推出了香水。这些香水非常浓郁，充满香料与花朵的香气。当时的香水瓶是艺术作品，由巴卡拉(Baccarat)、莱俪(Laliqu)等高级的水晶制造商生产，顾客群非常有限。这类香水因其高贵，在业界被称之为“精粹”，成为上流社会人士穿着打扮不可或缺的一部分，等同于量身定做的时装、精品鞋、上等皮手套和高雅的帽子。普通大众用古龙水，那是一种便宜的香水，由橙花水或柠檬水稀释少量香精制成。“‘二战’前的1920年代、1930年代，古龙水非常流行，”香奈儿的“好鼻子”雅克·波巨告诉我，“它针对大众市场销售，许多人都用这种香水。现在已经没有这类产品了。”

　　20世纪30年代，名牌香水推出“化妆水”，它是用酒精、水等溶剂稀释后得到的香水，香精含量6%～12%，在20世纪50年代成为主流的产品。化妆水和古龙水不同，闻起来很像淡淡的香精，当然价格也是“稀释”了的。“化妆水的出现将香水推向了大街小巷”，意思是说香水从此进人中间市场，波巨解释道：“这是奢侈品牌香水民主化的开端。”

　　阿诺特在1985年买下迪奥后不久，奢侈品牌香水在研发、生产、行销、消费上开始了大跃进。以迪奥为例，它头40年里才推出了12种香水——每3～4年推出一款新香水——包括“迪奥小姐”“迪奥之魔”“迪奥之乐”以及“清新水”。阿诺特收购迪奥20年来，推出了超过30款香水，仅2005年就推出4款。迪奥的许多新香水是后续性的产品，比如从1985年的热门产品“毒药”延伸出1994年的“温柔毒药”、1998年的“催眠毒药”，以及2004年的“纯真诱惑”。

　　20世纪80年代，奢侈品开始把焦点转向中间市场，开始销售“淡香水”。这是一种更有竞争力的产品，它是用酒精稀释香精得来的，香精浓度为8%～20%，价格只比“化妆水”稍微贵一点儿。若是一瓶1.7盎司的迪奥“真我”淡香水喷雾，零售价为62美元;同样容量的“化妆水”价格为50美元。这是非常精明的营销手段，奢侈品牌借着把“香水”一词嵌进产品的名称中，提供给中间市场一种看起来和真正奢侈品别无二致的产品，营造了一个奢华梦。被业界称为“精粹”的香水，其实是混合了酒精、香精浓度为15%～30%的产品，但它仍然是最贵的香氛产品：1盎司的“真我香水”要卖到215美元，不过这类产品只占公司销售额的一小部分。事实上，“香水”就像高级女装，是卖给有钱人的，在企业中微不足道。为了更接近中间市场，获取更大的利润，奢侈品公司将香氛产品扩展到其他产品线，推出身体乳液和沐浴油。

　　每一个奢侈品牌都雇着一位好鼻子

　　今天，花样繁多的香水是奢侈品牌不可或缺的一部分。那些没有时装线的历史老品牌，比如珠宝品牌卡地亚、梵克雅宝都有了自己的香水。

　　现代香水的鼻祖是香奈儿“5号香水”，香奈儿用“5号香水”让“香水有个时装的品牌”这一概念转变成可行且相当有利可图的行业。法国罗尔香料公司的香水实验室主要负责人，享有盛誉的法国好香水鼻子路易·埃米克在20世纪三四十年代游说艾尔莎。夏帕瑞丽、罗伯特·皮埃特和巴伦西亚加等高级女装店的经营者：“你们有绝佳的品位，你们也该有一款好香水。我来为你们设计吧。”在当时，为名牌设计香水是一项轻松愉快的任务，通常是服装设计师和香水师共进午餐，吃了4道菜，喝了一两瓶上等葡萄酒后，就定下了香水的名字、基本配方、包装和市场推广计划。只有香奈儿、巴杜等少数几个时装品牌，才自己设计、生产、销售香水。

　　追溯到20世纪初，“每一个奢侈品牌都雇着一位好鼻子，就像餐厅要雇主厨一样”，今天，只有几家香水公司的员工花名册上才有香水师的职位。大多数奢侈品牌并不设计、制造或销售自家品牌的香水。

　　大部分的香水都产自几家大香料香精公司。如果是香奈儿、巴杜以及爱马仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要汇总出一个“概要”(brief)，用来说明它希望设计出什么样的香水，再邀各个香料香精公司竞标。今天的“概要”是由销售主管根据投票、数据调查和销售指数写出来的，通常只是想当然的观点和市场状况。以迪奥在1990年代末推出的“真我”香水为例，它在给奎斯特公司的“概要”中写道，这款香水应该“像高跟鞋一样性感，和托德斯鞋一样舒适”。“其实名牌香水的概要全都千篇一律，如出一辙。假如是一个法国的奢侈品牌，概要还会说，‘还有，它应该是一件伟大而不妥协的艺术品。’假如是美国香水的概要，又会说‘还有，它应该闻起来像两年前在欧洲头两个月就卖了400万美元的阿玛尼，但也要像在中国热卖的纪梵希’。”

　　假如香料香精公司有兴趣，它就会接下这个单，让它的香水师投入工作。平均每一家大公司都同时在做10～15个项目。3周后，香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管选中了其中一个样本，一开始会先订2～3吨的香水，如果卖得好再追加订单。

　　某款香水一旦在市场上取得成功，就能收获可观的利润。实验室以成本2.5倍的价格把香水卖给授权商，授权商再以进价的2～4倍零售，赚取30%～40%的利润，然后授权商付给品牌商品牌使用费。大量卖才能赚大钱，这就是香水被推向大众市场的原因。

　　跻身法国80位香水师之列的艾林纳揭穿了一些荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯，”他讲，“你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”至于制作男士香水和女士香水的不同，他皱皱鼻子，轻蔑地挥挥手：“那不过是市场销售伎俩罢了。”但人们就是在这样的伎俩前沉迷不已。