大牌们的奥运营销

　　伦敦奥运会如火如荼，关于时装的公案也是一出接一出：先是美国拉尔夫·劳伦(RalphLauren)品牌赞助的美国国家队队服由中国代加工，引起美国国民轩然大波;经济危机下的希腊国家队集体穿戴“山寨adidas”并称“买不起正品，和中国某企业达成协议”，再次成为话题……

　　每次奥运会，都是一次推手时尚的好机会。对时尚圈内的大牌设计师、品牌言，又怎能错过这个与体育奥运碰撞灵感火花的好时机!Giorgio Armani、Prada、Ralph Lauren等，时装帝王们将时尚灵感与体育精神结合，以自己的时尚力量献礼伦敦奥运会……

　　欧米茄的奥运会营销效应

　　最早因体育赛事名震天下的奢侈品牌非欧米茄莫属。

　　1932年，国际奥委会决定选择一家专业公司为比赛担任指定计时，经过筛选，最后他们选定了在全球钟表业处于领先地位的欧米茄公司。与奥运的首次结缘开启了欧米茄现代体育计时仪器的开发与研究历程，那一年，欧米茄就帮助奥运会把计时精度从1/5秒提高到1/10秒。

　　1948年伦敦奥运会上，欧米茄研发的第一部终点摄影照相机被人们称为“魔眼”，它所拍摄的照片可以解决那些裁判肉眼无法判断的胜负之争。

　　这一创新使麦布里奇线从此逐渐退出了奥运赛场，运动员们在最后冲刺的时候终于可以摆脱这根烦人的线——以前这条线与机械秒表相连，一旦被撞断，秒表才会停止，以记录下冠军所创造的最好成绩。

　　在1968年墨西哥城奥运会上，欧米茄触摸垫在游泳馆的运用，使参赛选手不再需要像从前一样，亲自去按停终点处的计时表。而另一个划时代的进步是，欧米茄计时系统将发令枪、扬声器和开始信号连接在了一起，计时精度达到1/1000秒。这也宣告了计时员与终点裁判的分歧终成历史。

　　欧米茄在过去的70多年间见证了奥运会的众多历史时刻，每一个欧米茄的奥运“品牌故事”，都提高了消费者对于欧米茄高端品牌的认可度，借助每一次奥运来完成全球销售的目标。

　　北京奥运会期间，国家元首、王室成员、顶级娱乐明星和富豪们都会云集北京。对于欧米茄来说，这是展示产品的绝佳机会，欧米茄当然不会放过，这些人都将是欧米茄在“眼球争夺战”中的重要力量。

　　鉴于中国人民将数字“8”视为吉祥与富有的象征，将“6”视为万事依从民心，欧米茄计划在北京奥运会倒计时1周年、倒计时300天、288天、188天、88天和奥运会开幕当日，这6个特定的时间点上推出限量产品，最后一款腕表推出时间被定在北京奥运会举行期间，每天限量发行88块，而且这些手表只能在北京才能买到。显然，每一次限量版产品发布都将吸引一次公众的“眼球”。

　　也许有人说欧米茄不是世界顶级手表，但没有人会说欧米茄不是世界著名品牌。因为在世界上，10个人中就有7个人熟悉这个品牌，通过奥运会的成功营销，欧米茄成为一款拥有惊人认知率的品牌。

　　一件队服引发的“时尚外交”

　　有了欧米茄做表率，大牌们认识到，每次奥运会都是一次推手时尚的好机会。时尚圈内的大牌设计师、品牌，又怎能错过这个与体育奥运碰撞灵感火花的好时机!

　　历数本届奥运会，可谓大牌云集：英国国家队的Stella McCartney、美国国家队的Ralph Lauren、意大利国家队的Prada和Giorgio Armani、法国的Hermes为法国马术代表队设计队服……像Salvatore Ferragamo这种没有在本国队服里分到一杯羹的品牌，甚至把目光投向了国外的品牌，赞助来自意大利半岛东部的圣马力诺共和国的官方奥运制服。

　　大牌们的奥运营销牌无非是这样几张牌：为某个国家设计队服，为某些可能夺牌的体育明星设计服装，或者请明星做代言。时装帝王们将时尚灵感与体育精神结合，以自己的时尚力量献礼奥运会，为常见之事。

　　不过，大牌参与奥运会，也并不可能全部左右逢源，今年的伦敦奥运会前夕，便引发了几段关于国家队服的“品牌公案”。

　　最先“闹笑话”的是Ralph Lauren，Ralph Lauren设计的美国伦敦奥运代表团官方制服，耗资接近2000美元 。经典的深蓝色西装，白色长裤、裙子，红色贝雷帽，其色调秉承一贯的“国旗范儿”， 红白蓝相间的搭配清新亮丽，充满复古海军风格，无论从哪个方面看都充满十足“美国味”。

　　但媒体发现，里面的标签上写着“中国制造”。美国国民爆发争议，强烈批评美国奥林匹克委员会的共和党和民主党领导人。参议院多数党领袖哈里·里德说：“我认为国际奥委会应该对自己感到羞愧。”里德甚至称“奥运会甚至还没有开始，中国就已经从美国手中夺得金牌”。美国如今挥之不去的经济衰退和高失业率背景下，“中国制造”事件全美国引发了一场关于“寻找重振经济竞争力的线索”、“重振制造业”的大讨论。

　　最最具备“时尚山寨精神”的莫过于埃及奥运国家代表队，伦敦奥运会开幕前夕，埃及花样游泳队的赫拉芙在个人推特上爆料说，埃及奥委会提供给运动员们的衣服是山寨版的耐克，“我们运动背包的正面是有一个大大的耐克标志，但是拉链上写的却是阿迪达斯”。

　　埃及奥委会主席阿默德·阿里的采访称，提供“山寨耐克”的是一家中国经销商。阿里表示，为一位运动员提供全套正品运动装备需要300-500美元，由于埃及经济形势糟糕，埃及奥委会很难筹集到为该国112名运动员以及若干辅助人员购买正品服装的巨额资金。而这些“山寨耐克”即便是赝品，但质量也足够好。

　　奥运是万能的营销金牌吗?

　　奥运经济是一块诱人的“蛋糕”，期待所有企业分享市场成果。然而参与奥运并不是一个简单的行为，从一定意义上说，奥运会所带给企业的直接经济效益是一个方面，更多的是提供了企业“经营品牌”的契机，由此给企业带来更加长远的品牌效益与市场收益。对此，许多知名企业在奥运“经营品牌”上付出了心血，收益颇丰。可口可乐、柯达、耐克等美国知名品牌企业，都借助于奥运，扩大了品牌全球影响。

　　然而大牌们为奥运会设计的服装，常常产生“后奥运低谷效应”。运动功能和比赛特征明显的服饰，显然并不适合日常穿着，奥运一结束，这些服饰的销量往往会立刻下降。

　　基于这一点，更多的企业意识到了奥运以及后奥运时代的重要性。我们发现，一些参展的运动品牌和时装品牌都在尽量模糊运动与时装的界限。比如adidas NEO Label8月份的青春返校季系列单品、波点再现系列单品、奥运超级英雄系列单品，强化休闲元素的意愿，拉近运动与时尚的距离，推出清新包袋系列，条纹连帽运动衫、拼接运动夹克、Logo运动长裤等学院风必备单品，其中adidas NEO Label青春返校季系列富有季节感的色块拼接，配搭清爽简单的条纹处理，体现细节感的针织Logo……除了配合奥运会的运动元素主题外，还适合日常穿搭，青春时尚。

　　其实，关于运动装时尚化的话题早就在人们的视线之内，而其影响力将在后奥运时代表现更为突出。不同于竞技体育，群众性体育的着装对款式、外观的要求越来越高，大部分消费者都希望运动服装能体现时尚、美观的特色，而这种需求促使运动品牌加大了对时尚元素的运用。

　　奥运经济有着明显的阶段性特点，经过奥运前期的大洗牌，这些品牌的排次情况已经日见明朗，区分更加明显，每个品牌要走的路线已经相对成型。如果说这场竞争是一次长跑比赛，那么，最初半圈的抢位阶段已经过去，剩下的就要看品牌各自的耐力与智慧，能否以自己的节奏带动比赛，将竞争对手纳入自己的节奏之中。

　　■链接

　　四大时装大腕们的奥运PK

　　Ralph Lauren：美式“红白蓝”的复古风情

　　早在2008年，Ralph Lauren就曾为北京奥运会和2010年温哥华的冬季运动会设计过比赛制服。此次再次跨界奥运队服设计，代表美国时尚文化的品牌Ralph Lauren，它选取了最具美国代表性的红白蓝三色，从1949年伦敦奥运会中截取灵感，令多款1930及1940年代的经典重现，让2012美国队奥运队服更加彰显美式青春与活力。

　　Stella McCartney：打破传统，灵感源自“米”字旗

　　负责设计的Stella McCartney是英国甲壳虫乐队成员Paul McCartney的女儿。Stella McCartney这次是和知名的体育用品商Adidas合作，她表示希望她的设计可以让运动员结合时尚以及表现。官方队服包括比赛的运动服装、训练时穿着的服装、领奖时穿着的服装，以及在休闲时所穿着的“选手村服”。

　　Prada：经典时装就是万能的

　　Prada CEO Patrizio Bertelli在英国版《Vogue》上表示Prada将利用这次设计机会来鼓励那些常常被人们忽视的冷门奥运项目，希望通过Prada的影响力来鼓励意大利帆船队的水手们。颜色上选取考究经典的蓝色，象征了这项极具活力的瞩目赛事，Prada以其经典时装理念助威意大利帆船队。

　　Giorgio Armani：黑白正装，一万年不落伍

　　Giorgio Armani将会为意大利国家队的运动员设计包括运动服和正装在内的全部服装。2012奥运会上，意大利运动员将全天穿着出自EA7 Emporio Armani的运动服装及配饰。Giorgio Armani还将为意大利国家队设计伦敦奥运会开幕式出场正装。延续一直以来阿玛尼品牌的设计风格，黑色经典服饰理念设计，队服设计师将挑战极限与超越激情融入队服设计之中。