大牌们的“垃圾营销”

　　Estée Lauder(雅诗兰黛)都开始在手机上狂发促销小广告，大牌在中国也沦落为“卖保险”的促销商?

　　现在，很多大牌旗下的VIP客户都能不定时地收到特卖或促销邀请函，邀请客人前往购买。此前，Loewe(罗威)曾在上海举行客户专场特卖，据说人气超旺;而Ferragamo(菲拉格慕)也把特卖活动提上了日程，据说备货非常充分……选择大牌路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客，只瞄准20%的金字塔顶端顾客，发送手机短信进行促销这样的小广告手段，却是毁掉大牌形象的最快方式，这让大牌直接站到了与其他低端品牌一起被选择的平台上……

　　Hold不住的大牌：往手机上发“小广告”的雅诗兰黛们

　　现在，很多大牌旗下的VIP客户都能不定时地收到特卖或促销邀请函，邀请客人前往购买。此前，Loewe曾在上海举行客户专场特卖，据说人气超旺;而Ferragamo也把特卖活动提上了日程，据说备货非常充分……

　　“特卖会对专柜影响不大，毕竟两者的消费群体是完全不同的。”济南某大牌店长说。因为特卖会销售的大多是过季货品，而很多品牌的忠实客户原本就已接受这种过季货就下架的惯例，哪怕是过了一年看到自己花1万元买来的包包现在只售5000元，也觉得无所谓，毕竟自己买的是新货。而另一方面，有很多限量版的货品在预订期就已售完，根本不会在特卖会上出现。

　　事实上，近几年欧美奢侈品的销售形势一直不见好，各大品牌的积压库存非常多，资金雄厚的奢侈品集团尚且还能保持价格坚挺，但一些资金实力不那么强的品牌就迫切需要出售积压货品，这样才能换来资金去开发下一季的新货，而另一方面，代理商手头的积压货品也非常多，都需要出售货品的途径。

　　据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸、产品特卖等各种营销策略，但这其中又有90%营销失败，反而反过来影响了品牌形象。

　　Prada(普拉达)时装在1993年的时候就打破了自己“最了解女人”的品牌诺言，开始涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈;Enzo Ferrari(法拉利)也揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌;而在中国，连以往高贵矜持的Estée Lauder都开始与平价化妆品争夺市场，往手机上狂发促销小广告，而这种行为并没有严格区分目标顾客群……

　　大牌们“hold不住”的行为导致了目标顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。

　　事实证明，大牌们的营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的就是自身不合理的渠道策略。

　　三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

　　促销就是灭亡，大牌路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客

　　几乎每一个大牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如Versace(范思哲)、Chanel(香奈儿)、Dior(迪奥)等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。

　　在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，大牌非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。 如Rolls-Royce(劳斯莱斯)轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。

　　因此，给产品一个概念，从而树立其在消费者心中的特定形象，并通过故事来传递情感，使消费者增加对品牌的印象。从情感这个角度进行营销，使消费者感到自然，从而促进消费者购买欲望。但是，大牌们为什么放弃了稳妥的营销策略，转而进行各种自降身价的促销策略呢?

　　选择大牌路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客，只瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务。高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

　　沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。

　　消费者购买大牌是为了实现自我价值彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等，这种消费过程已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为利用情景传递情感奠定了基础。

　　便宜并不能让人买账：只有买不到的爱马仕才让名媛掏钱，垃圾促销让大牌直接站到了与其他低端品牌一起被选择的平台上

　　中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军，将是最具潜力的奢侈品消费大国，济南的大牌消费兵团也是在年年扩充中。据世界奢侈品协会预测，2015年中国奢侈品消费将超过日本，在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到32%左右。

　　尽管大牌们在进军中国后都积极进行了自己的营销计划，但中国的消费者并不像大牌们想象的那样进行非理智购买，相反对某些品牌变得不买账了。像Aquascutum(雅格狮丹)这样的大牌之所以在中国败北，就是因为其没有采用正确的品牌策划。

　　广告是大牌们最好的视觉传达方式，但Estée Lauder发送手机短信进行促销这样的小广告手段，却是毁掉大牌形象的最快方式。手机促销广告是在向消费者宣示，该品牌已经不再高高在上，这让大牌直接站到了与其他低端品牌一起被选择的平台上，再也无法体现自身的品牌价值。

　　一类的大牌促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，大牌们要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求、求之不得”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。

　　根据两种不同消费人群的消费心理，大牌们需要分别采用两种必要的并且有效的广告宣传方式。

　　对于“切分奢侈”，大牌们的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志;而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，大牌们之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了大牌们的品牌价值，从而成为促进购买的因素。