雅格狮丹：大牌，你懂中国吗？
“不时尚”造就了英国时装品牌的传统与经典，而格纹图案正是英国传统风衣的标志。同为苏格兰格子的标志性特色的BURBERRY(芭宝莉)和AQUASCUTUM雅格狮丹之间的一场英伦大战如火如荼，面对BURBERRY，雅格狮丹该如何保有特色?如何生存?
格子兴起：防水衣大发战争财
曾经有人这么评价伦敦时装周：伦敦时装周一点儿也不时尚。然而就是这种“不时尚”的风格造就了英国时装品牌的传统与经典，尤其是苏格兰风格的格子图案成为英国时装的经典样式。
这兴许要归功于英国国王乔治四世。他喜欢穿着苏格兰格子服装巡视苏格兰，宣布“让所有英国人都穿着自己的格子”，于是，英国人开始纷纷恢复为自己姓名设计格子图案。
在现代人看来，Aquascutum品牌是英国传统服装的代名词。而在160年前，它还只意味着伦敦一家小店用天然纤维防雨植物手工缝制的外套。
Aquascutum一词来自拉丁文，意思是“防水”，这个拥有160年悠久历史的英国品牌便是以防水风衣起家的，其第一家店设立于1851年，品牌创建之初，Aquascutum只是制作防雨外套，但即便是防雨外套，其独家设计的面料及时髦的款式，使得很多人在天晴的时候也愿意穿着。当时，伦敦丽晶街所在的五月花区(Mayfair)是伦敦最高尚的地区。当五月花区的许多人穿上Aquascutum的晴雨衣，成为街头一道亮丽的风景时，不知情的人却以为天要下雨了。
Aquascutum的发展过程，正好处于战事频发的年代。1854年，当英国迎战俄国时，以Aquascutum独家布料制成的大衣，成为英军对抗俄国恶劣气候的重要装备。传说由于大衣本身是晦暗的灰色，还帮助一队英军士兵从俄军阵地逃生。第二次世界大战，它又为法国、冰岛、挪威的联军提供保暖服装，还为护送舰队的海军生产冬季大衣，也为空军制造外套，在军队中享有极高声誉，屡建奇功。
战后，Aquascutum附有肩章与黄铜扣腰的军装，渐渐成为当时电影明星的新宠，束腰、半立领的造型引领时尚。60年代左右，年轻、时髦的及膝男士雨衣便在全世界流行起来，名人圈里人手一件。
雅格狮丹的中国式尴尬：买得起的人穿不起?
在这个时节，大牌到处展示他们独特的中国色彩。为庆祝中国农历新年，Loewe经典Napa皮制作的女装钱夹也有了中国版，限量200件还选用中国红。
还有老外想打造中国人自己的奢侈品。爱马仕专为中国打造的新品牌“上下”将在今年春季亮相上海。“从材料风格和设计都会体现中国文化，尤其是卓越的手工艺术。”爱马仕相关负责人说。这立刻让我们联想到那个让西方消费者十分着迷的上海滩——细节很中国，设计剪裁又很国际化。这大概就是老外认为中国本土奢侈品牌该有的样子吧。
但是大牌真的读透中国消费者吗?继LV那只蛇皮袋成功地向火车站的返乡潮致敬后，老Karl也雷了中国观众一把，一件黄色针织衫上大大的三个中文“香奈儿”很有娱乐意味。
“我一开始不太理解，为什么logo大的衣服在浙江卖得不太好，还不如欧洲，我本来听说中国人很爱logo。”美国品牌Riverwoods高层不久前来考察时十分疑惑的提问记者。他大概没明白，爱logo要的身份象征，所以前提自然是这个logo得足够知名。
同样，雅格狮丹在中国亦面临着“热闹却不够成熟，想啃肥肉又怕烫嘴”的尴尬。
最初的50年里，Aquascutum的产品仅限于绅士服。雅格狮丹的优势之一是面料新颖。它率先研制出防水羊毛，令雨点落在织物上可以很快溅掉。随着品牌逐步与时代接轨，在设计中融入更多时尚元素成为雅格狮丹的首要命题。
Aquascutum鲜少有比较时髦的款式，都是比较经穿耐用的风格，这使其丧失了一部分年轻顾客。
同时，以风衣为例，雅格狮丹一套风衣的价格一般在1万到3万元之间，一件羊毛衫或衬衣的价格也在两千元上下。这样的价格，显然让工薪族望而却步。目前，济南奢侈品消费已经形成了特定人群，这些人群以私企老板、外企高管居多，年龄在40岁左右，“应该属于成功人士”。
然而对成功人士来说，雅格狮丹的部分服装款式、尺码并不适合，“买得起却穿不下”，是很多“发福”中年消费者最大的抱怨。因身材、肤质、五官差异，奢侈大牌针对全球市场亦有亚洲版与欧洲版之分，但一些大品牌专门为亚洲人开发的亚洲版，进入内地市场难免会稍微滞后一些。而同时，在身材偏高大的山东消费群中，欧洲版时装同样销路颇佳。
当AQUASCUTUM遇上BURBERRY：“万年老二”的辛酸
Aquascutum和Burberry像孪生兄弟一样，同样是英国的知名品牌，同样把风衣做得如此出色!如果说BERBURRY是如《流星花园》中的富家女用来炫耀的本钱，那么，Aquascutum，就是品位、内敛的代言人。它是英国皇室的首选，高雅脱俗，需要用年龄去展现它的内涵，所以，Aquascutum是属于30岁以上人士的经典品牌。
Aquascutum(雅格狮丹)经典的格子图案，由规格统一的小方格组成，杏色、米色和深蓝色是基本色，三种实心颜色配合杏色底上另两种色彩的斜纹，有规律地形成图案。
与雅格狮丹相比，Burberry的格子型号加大了许多，由浅驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉格子图案成为独一无二的英伦经典和品牌象征。
相对而言，Burberry更时尚一些，而Aquascutum比较沉郁，更像英国人的风格。他的顾客中有丘吉尔、爱德华七世、撒切尔夫人，看这些人就知道他的风格如何了。店里也挂了索菲亚罗兰等明星穿Aquascutum风衣竖着领子的黑白照片，但毕竟不像Burberry全是名模或是如今的大明星代言。
多数人认为这两个牌子极其类似，应该是相同出名的路数，但其实Aquascutum 是造防雨羊毛大衣或套装出的名，所以英国皇室认证内容是：Makers of Weatherproof Garments，直接的意思是“防水服制作”。的确是已故的伊丽莎白王太后认证的，而伊丽莎白女王本人和查尔斯王子似乎则偏爱B家的东西多一些。让Burberry 一举成名的是那个防水防绉透气耐穿的风衣布料，伊丽莎白女王通过枢密院认证了他家的Weatherproofers(防水制品)，而查尔斯王子本人认证的则是他家的Outfi tters(外套)。
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