谁在消费杰尼亚（Zegna）

　　中国人竟然不接受在中国制造的奢侈品，中国产的杰尼亚(Zegna)在中国市场的接受程度竟然比欧美市场还要低!

　　事实上，这家意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺，还意味着品位和身份。中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位与身份，“意大利原产”和“杰尼亚”两个符号缺一不可。而“中国制造”显然于这种品位和身份的表述有损无益……杰尼亚怎样和“高贵”扯上关系?

　　意大利有两条命脉：一条是点亮全世界且不可复制的艺术灵魂，另一条就是支撑国家经济身躯的时尚产业。灵与肉的完美结合，让意大利充满着强烈的诱惑力。

　　因此中国消费者很喜欢用原产地形象作为评价品牌的重要线索。“这是来自哪个国家的品牌”已经成为众多中国消费者购物时的必问问题，“意大利制造”无疑已经为品牌蒙上了一层神秘的面纱。

　　一个广为流传的故事是，定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需要13万元人民币。工匠们精纺的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看来甚至比丝绸还要细密。面料对气候有要求，需要远赴瑞士加工。意大利顶级技师量体裁制，就连纽扣都是兽类最坚硬的角质做成的。整个制作流程长达50天。

　　家业百年，意大利小镇上的祖孙三代都为自己做手工，则是杰尼亚时常提及的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等都曾在公开场合以杰尼亚示人，这是能够吸引媒体的轶事。

　　杰尼亚就这样与“高贵”扯上了关系。

　　20世纪80年代，杰尼亚为寻找全球最好的山羊绒和丝绸来到中国，没想到此行的最大收获是发现了中国市场的潜力。1991年，杰尼亚在北京王府井饭店开出了第一家专卖店。在那个时代，中国人心中的奢侈品牌还是皮尔·卡丹、鳄鱼。在这些品牌的包围中，“杰尼亚”几乎成了天外来客，8000元外汇券一套的杰尼亚西装，几乎等于一个中国普通工人三年的全部收入。

　　但这家店的开设显然选对了时间，对于中国市场，杰尼亚就此拥有了让同业者艳羡的敏感触觉，这让杰尼亚成为在中国销量最大的顶级男装品牌之一。

　　杰尼亚的尴尬：中国人不接受中国制造

　　如此具有潜力的中国市场，让杰尼亚大为欢喜，也让杰尼亚找到了一个“省钱”的好办法。数据显示，中国的劳动力成本仅是意大利的1/20。作为“世界工厂”，中国仅廉价的劳动力就足以让外国品牌异常心动，加上庞大到难以想象的中国市场，很少有外国品牌会拒绝与中国合作。杰尼亚也臣服了!杰尼亚是这样想的：意大利设计、中国本土制造、合理的价格，杰尼亚如果在中国生产肯定会大卖。2003年，杰尼亚与中国的温州夏梦服饰有限公司合伙成立了夏梦·意杰公司，代工杰尼亚部分产品。

　　然而，杰尼亚错了!中国消费者拒绝在中国生产的杰尼亚。中国人知道自己很难将品牌做到极致、奢侈到顶，于是奢侈品牌只要和“中国制造”相关，身价就已掉大半。

　　《环球奢侈品报告》的数据就显示，高达86%的中国消费者拒绝购买和中国制造相关的奢侈品牌。不得已，杰尼亚只能继续将正装放在意大利生产。

　　中国人竟然不接受在中国制造的奢侈品，这让杰尼亚公司常务董事、全球战略联盟CEO，Giorgio Delpiano感到很困惑。

　　“中国产的杰尼亚在中国市场的接受程度竟然比欧美市场还要低，既有意大利的设计，又能支持本土制造，价格也更加合理，我不明白问题出在哪里。”他说。

　　奢侈品卖的永远不是产品本身，而是符号价值

　　事实上，Giorgio Delpiano应该知道，他所供职的这家意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺，还意味着品位和身份。

　　“买奢侈品买的就是高贵的血统和原汁原味的原产地制造，如果都是‘中国制造’了，还不如干脆买中国品牌。”一位消费者如是说。其实，不光是中国人不接受在中国制造的奢侈品，发展中国家的消费者大多有这种感觉。

　　在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位与身份，“意大利原产”和“杰尼亚”两个符号缺一不可。而“中国制造”显然于这种品位和身份的表述有损无益——这四个字更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣。

　　这也让那些意图在中国寻找代工厂的奢侈品牌们不得不小心从事。自由撰稿人、服装业观察人士锐泓说，不少奢侈品牌对在中国代工的事情讳莫如深，可实际上它们的成衣不少是从东莞和温州一些戒备森严的车间里诞生的。这些车间的工人不能和外界擅自联系，商标数量更是每天清点。法国奢侈品牌爱马仕全球总裁Patrick Thomas接受采访时干脆表示，绝对不可能把生产环节放到中国来。

　　事实上，用多数人望而生畏的价格产生距离感是奢侈品保持品牌价值的必要条件。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙”取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。

　　其次，奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于它们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。正如人们开玩笑说，开个大奔去借10万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T-shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。