“土特产”的时尚之路

　　10月27日，章丘市在济南举办“章丘放心农产品”标识发布会和2012年章丘大葱节暨章丘名优农产品展示展销活动。章丘大葱、鲍家芹菜、黄河乡西瓜、黄河乡鲤鱼等一系列传统“土特产”成为济南市民热捧的“餐桌明星”。

　　食品安全环境不断恶化，“绿色野生”、“有机食品”成为健康时尚的首选;物质丰裕、原生态稀缺，“寻找老味道”成为当代社会的流行逻辑。“老字号”、“名优小吃”、“传统土特产”成为食品产业里最引人瞩目的符号，而“土”背后的经济价值又让特产与商业行销策略纠缠不休。中国食品由几千年的“土”到清末民初的“洋货入侵”，再到改革开放之后的工业化批量生产，直至如今的返璞归真寻找“土生土长”勾勒出了一幅国民经济、国民健康观、土货变迁史的脉络图。

　　洋货100年：中国嘴巴里的工业之路

　　1935年5月，郁达夫在给林语堂的一封信中说：“梦想着扬州的名字，在声调上，在历史的意义上，真是如何的艳丽!”然而，郁达夫对这趟旅游的期望值太高了，到了扬州，便“觉得兴趣索然”，见到那一座新修的城楼和“斗不过洋货的土特产”更觉得乏味。

　　纵观千年，中国的餐桌上一直是“土产”的天下，无论乾隆皇帝舌头上的胶州白菜还是慈禧太后汤碗中的东阿阿胶都是某个特定地域深耕细种、专人栽培的原生态农业产品。“土特产”的另一重意思就是贵重的“皇家特供”。

　　“洋货”涌入中国大约最早要从17、18世纪开始，乾隆年间的访华使者马嘎尔尼等人在京城之东的通州，就看到在货品中还有少量的英国布匹。鸦片战争之后19世纪的晚清，西方的洋货更是如潮水般地涌入已被打开的中国大门。1904年在旧上海南京路著名的英资环球百货公司惠罗公司便有“洋食品”等商品销售，巧克力、红酒是当时家庭殷实的时髦女人追逐的洋美味。上世纪二三十年代，上海滩赫赫有名的“四大百货公司”永安、先施、新新、大新将餐饮引进到百货公司的经营中，奶粉、饼干、黄油、面包、牛排、罐头等风靡上海滩，深得时尚男女的欢心。

　　民国时期，除了恒丰面粉厂等企业民族资本在工业食品方面涉及颇少，国内大多沿袭手工业作坊式的生产食品，如酒肆、酱油铺、制茶等。个别“颇具商业头脑”的人士则打起了“假洋食品”的主意，民国时期有个人叫黄楚九，家族世代行医，32岁那年他在上海推出了第一个品牌药——艾罗补脑汁。为迎合当时人们的崇洋心理，黄楚九在报上宣传说，有美国艾罗博士发明一种补脑液，以一张犹太人的照片起名艾罗，放在商标上算是发明人。接着他花300大洋的“稿酬”请当时的著名作家、《二十年目睹之怪现状》的作者吴趼人撰文给这一药品做广告，发挥名人效应，堪称现代“假洋货”的鼻祖。

　　50年代初期，我国食品工业只有碾米、面粉、制糖、榨油、罐头、糖果、饼干、酿酒、调味品、清凉饮料、肉禽制品等加工制造业。近2000家食品企业，具有一定规模的只有几百家。1963年国民经济调整时期，轻工业部发布了13项乳和乳制品、8项蛋制品、3项食盐部颁标准，食品工业初具雏形。

　　80年代是中国食品工业标准化发展阶段，1982年11月19日第五届全国人民代表大会常务委员会第25次会议，通过颁布了《中华人民共和国食品卫生法(试行)》，结束了30年来食品卫生管理和监督工作无法可依的状况。80年代末90年代初，保健食品、发酵食品、食品添加剂、软饮料等工业食品企业遍布中国。

　　同时，这一时期“洋食品”也开始大肆占据中国人的餐桌。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，1989年人民日报刊发的文章《肯德基吃什么?》，形象地聚焦了洋快餐初来乍到时的风光。此后，羊奶粉、洋奶油、洋酒、洋饼干……“洋”蔚为时尚，“洋食品”是一种先进文化的象征，“土特产”开始“落伍”被搁置在角落。

　　“土”的商业逻辑：食品安全与“时尚”为敌?

　　工业食品曾是上流社会的时尚之选。但当医生们发现了它对健康的影响之后，它立刻成为时尚之敌。在现代社会的时尚话语里，影响健康是第一原罪。近两年，食品安全问题层出不穷，当我们的牛奶里加了三聚氰胺，当我们的蔬菜里充满农药和催熟剂，当我们的面粉掺杂了增白剂，当我们的鸡翅膀中使用了鹤顶红……“土”成为外一种时尚。

　　因为“土”才是生态，才是自然。食品安全问题让消费者的生态化、自然化需求增加，土特产品正好可以满足他们的这方面需求。人们需要“土”的实在和“土”的返璞归真式生活。

　　现代商业的法则就是让欲望成为产品的驱动力，让每个人享有自己的独特性，让消费成为一种本能——当“土产品”成为一种优裕的生活方式选择，但凡某种食品加上“土产”二字，立刻价值倍增：搭上“有机”的快风车，淄博市沂源县悦庄有机韭菜价格一再翻番，最终成为60元一斤的天字第一号韭菜;莱芜黑猪肉卖到上百元一斤，寿光蔬菜更是谱写着高价出口的路线图，“土鸡蛋”、“土猪肉”、“土玉米”，“土”成为食品销售的商业逻辑，成为高价与利润的护身符。

　　济南市工商局副局长孙建忠告诉记者，目前，山东拥有地理标志证明商标70多件，总数位居全国第二位。章丘大葱、金乡大蒜、日照绿茶、莱阳梨、肥城桃、沾化冬枣、东明西瓜等地理标志作为证明商标注册，10月27日，章丘市的黄河乡西瓜、黄河乡鲤鱼又获得“中国地理标志商标”证书。“土特产”证书伴随而来的是商标效应的有力彰显。“地理标志证明商标堪称农民致富的‘金袋子’”，孙建忠说。

　　据调查，“章丘大葱”作为地理标志获准注册后，产品单价增加2-5倍，产区10个乡镇农民收入增长了3倍，大葱面积已由不足10万亩扩大到15万亩;而高青大米在本地稻谷市场价从上年的每公斤1.8元，上升到了3.0元，高档米甚至卖到了每公斤120元。

　　时尚革命：“土货”的文化嫁衣

　　“土”可能变成“洋”。如今知名的时尚美味葡萄酒、昂贵的鹅肝与蜗牛都曾是庄园农场里的“土货”，而堪比金价的法国黑松露更是森林母猪拱出来的“美味礼物”。

　　“土”被赋予文化价值便成为时尚，当葡萄酒与黑松露经过品牌包装之后，价值输出，成为高档生活品质的代言人，自然成为一种奢侈的生活方式。

　　当“土”变成一种稀缺资源，自然也就会演变成独特而高端时尚的产品形态与商业形态。目前基于健康与养生的需求，“土时尚”恰恰在现代都市中得以生存与放大，迎合了现代都市白领与商务休闲的需求。

　　济南市农业局局长赵玉海告诉记者，“‘土特产’的文化包装势在必行，产品包装上对土的演绎该落脚在终端形态上对民俗文化进行演绎。”

　　而地域特性、地方文化、名人效应都是“土特产”的出路之一。比如，绍兴的茴香豆便因鲁迅的《孔乙己》走红，绍兴豆干、酒都搭上了这趟列车;近期，随着莫言获得诺贝尔文学奖，高密炉包、高密烧鸡在淘宝网上的销量更是迅速上升;章丘大葱搭配着李清照的文化嫁衣一直远近驰名;聊城的“运河风情宴”、“水浒宴”、“金瓶梅宴”更是将地方土产、小吃搭载名著贩卖的市场策略运用到了极致……

　　“中国人一个餐桌上既有红酒又有白酒，喝了白酒之后又会去喝红酒。土特产不止应该在产品包装上改进，混搭‘洋货’进入高档会所或者是酒店也是条途径。”省农产品专家提议，“如以土特产品为核心，加配其他物件器皿，如国外的进口葡萄酒，加配山核桃，或者加配酥饼，再加上中国青花瓷杯或者其他，在时尚中国风的精心设计下就会是一种非常具备个性化、休闲化的特色商务礼品。”

　　■延伸阅读

　　山东“土特产”地图

　　胶东白菜

　　中国特产蔬菜，大白菜的主要产区。胶东大白菜品种繁多，栽培广泛，叶球大，品质好，驰名国内外。鲁迅先生笔下，胶东大白菜拴上根红绳就成了贡品，其作为贡品的历史悠久。1949年毛泽东出访苏联，胶东白菜一路随行。

　　桓台山药

　　即新城细毛山药，是山东省桓台县新城镇著名的地方特产，早在明清年间就享有盛誉，并成为宫廷贡品。具有健脾、补肺、固肾、益精等多种功效，集菜品、药品和补品三者于一体。

　　莱阳梨

　　莱阳梨，亦称茌梨，因产于莱阳市而得名。多为倒卵形，果实硕大，果皮为黄绿色，莱阳梨表面粗糙，有褐色锈斑，萼部凹入。果肉质地细腻，汁水丰富，口感清脆香甜，是梨中的上品。

　　莱芜黑猪肉

　　莱芜猪是我国华北优良猪种，具有五千年的饲养历史，有“流不尽的汶河水，赶不尽的莱芜猪”的民谣。是目前我国发现的肌间脂肪含量最高、肉质最好的猪种，被称誉为“中国华北第一猪”。

　　潍县萝卜

　　潍县萝卜，又称潍坊萝卜，是山东省著名萝卜优良品种，已有300多年的栽培历史。潍县萝卜皮色深绿，肉质翠绿，香辣脆甜，多汁味美，具有浓郁独特的地方风味和鲜明的地域特点。

　　周村烧饼

　　以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品。有“酥、香、薄、脆”四大特点。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。至今已有一千八百多年的历史。

　　德州扒鸡

　　早在清朝乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。五十年代，国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次在德州停车选购德州扒鸡送给毛泽东主席以示敬意。被誉为“天下第一鸡”。