老国货青岛复兴记

　　■寻找山东老国货③

　　上世纪七八十年代，青岛涌现出许多与生活息息相关的老国货：崂山可乐、女士嘉槟、大金鹿自行车、海鸥牌照相机、金锚手表、鸡牌味精、栈桥白干、鹰轮牌缝纫机、金羊皮鞋……这些沉寂多时的老国货开始走上复兴之路，而“复兴老品牌不止是怀旧，更是一种文化的延续”。

　　金锚手表里的国货回忆

　　“青岛人都认得金锚手表。七十年代，凭票购买，85元一块，男青年去相亲，总要托人买一块金锚手表才成。它跟金鹿牌自行车、工农牌缝纫机一起构筑了社会主义新家庭的三大件。”简短几句话，青岛紫信实业有限公司董事长兼总经理栾青松便描绘出金锚手表当日的品牌影响。

　　金锚是青岛人最有“回忆”的手表品牌。1956年7月，青岛手表厂的技术工人荆振禄试制成功了青岛市第一只手表，这便是金锚的始创表。上个世纪七八十年代，“金锚”手表已经在全国多数地区打开销路。人们围观“金锚”手表从200米高空抛下的防震试验以及泡在鱼缸中的防水试验，同时，金锚手表赴南极进行高温、高寒、高湿、强磁试验的消息也令消费者兴奋。金锚牌建筑塔钟、落地大钟、石英钟等系列产品纷纷涌现，豪华高档落地大钟至今安置在中南海中央领导贵宾接待室。

　　“最辉煌时表厂职工人数多达5000人，年产300万只手表、出口到三十多个国家和地区，每年近两亿元的产值、五六千万利税，‘金锚’成为青岛的支柱产业之一，全国六大手表品牌之一，在国内手表业享有‘上(海) 、青(岛) 、天(津)’的荣誉”。然而，1978年进入表厂见证其辉煌的栾青松也经历了品牌低潮：1990年代，像许多计划经济体制企业一样，“金锚”手表出现亏损 。1997年，青岛钟表总公司总资产1.75亿元，负债却高达1.9亿元，第二年，“金锚”手表全线停产，“金锚”品牌逐渐退出市场 ：统一机芯，精铣花纹，17钻快摆21600转，走时准确的金锚手表只能供钟表收藏者品头论足。

　　2001年5月，青岛钟表总公司(青岛手表厂)通过分立改制组建了青岛紫信实业有限公司。紫信实业位于青岛市中央区域宁夏路80号，最引人注目的建筑不是紫信实业公司的生产经营厂房，而是周边林立的酒店、印刷和医疗机械等服务业项目，“原手表厂厂房大部分已经出租出去，只有三分之一还作为生产经营使用。目前公司选择由钟表生产经营作为唯一的经济支柱，对老厂房实施改造，形成年收入近2亿元的综合性园区，由此解决经年累积的债务和职工安置问题。”

　　另一方面，“手表单纯的计时功能已弱化，成为人们的装饰品甚至收藏品，因此，手表产品要想成为知名品牌，其惟一的出路在于进入中、高端市场，树立品牌形象，才能获得高附加值。”栾青松告诉《齐鲁周刊》记者，金锚的品牌复兴之路刚刚开始，每年会推出2款以上的新产品，且金锚放弃低端产品的生产，全力研发设计中、高端产品，并开始向奢侈品市场进军。栾青松说， “我们不能跟依波表、飞亚达这样的国内品牌拼财力，只能走技术创新的路子。”

　　踏上复出之路的，不仅仅是金锚手表。现在，欧美集团成功恢复了鸡牌味精的生产;青岛手表厂分立改制而成的青岛紫信实业公司，推出了集计时、储存信息于一体的金锚牌U盘表和光波钟，投放市场反响强烈;青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万引进意大利生产设备，恢复崂山可乐的生产投放市场。青岛葡萄酒也成功恢复生产并上市销售，目前已站稳青岛市场。“钙奶饼干”、“即墨老酒”、“孚德女鞋”、“哈德门香烟”等一批传统名牌产品也在稳定健康的发展。“复兴老品牌不止是怀旧，更是一种文化的延续。”

　　大金鹿：从笨重到轻灵的转型样本

　　上世纪80年代，时髦的青岛与沈阳、天津、上海并列为中国四大自行车行业名城。一辆大金鹿自行车是青岛、乃至全山东人最理想的代步工具。

　　大金鹿的品牌自然响当当。1954年国营青岛自行车厂成立，十年后，青岛自行车厂开始研制生产载重型和轻便型各种型号的脚闸“金鹿”牌自行车，并逐步形成系列产品。

　　在人们的印象里，金鹿自行车产品分两种：一种是载重型金鹿自行车，俗称“大金鹿”;另一种是轻便型金鹿自行车，俗称“小金鹿”。其主要特点是：后轮采用倒轮闸，向后轻倒即可刹车;前轮采用杠杆触闸，刹车力强;另一主要特点是“三大一吊”(大飞轮、大牙盘、大扣链子、吊簧鞍座)。

　　因金鹿自行车坚固耐用长于载重，被人们称为“不吃草的小毛驴”。 人们骑着大金鹿走娘家、串亲戚;顽皮少年则偷偷推出家里的大金鹿跟朋友一起游崂山。那时候，一辆自行车票在青岛黑市被炒到400元，可当时普通工人的工资才不过几十元。八十年代中期，凭借大金鹿的品牌效应，青岛自行车公司年产达到140万辆，拥有职工9000多人。

　　随着摩托车等电动交通工具的增多，大金鹿的载重能力逐渐被评论为“笨重”“不灵快”等，渐渐地，“大金鹿”在市场上销声匿迹。

　　直到2008年，沉寂多年的青岛自行车公司突然“异动”。据公司副总经理武树源介绍，目前金鹿在天津设立了金鹿车业公司的分公司，新金鹿就是在那里生产的。天津是全国自行车零部件的最大集散地，直接拿货要比青岛便宜很多。 同时，根据消费习惯的改变，大金鹿一改“笨重”，目前有童车、轻便女车、轻便男车、山地车四大系列20余款式。

　　上世纪七、八十年代的那些与生活息息相关的老国货：崂山可乐、女士嘉槟、大金鹿自行车、海鸥牌照相机、金锚手表、鸡牌味精、栈桥白干、鹰轮牌缝纫机、金羊皮鞋，到如今的海尔、青啤、海信、双星、澳柯玛，青岛目前拥有世界名牌3个，中国名牌产品68个，中国驰名商标34件，是名符其实的品牌之都。

　　这固然与青岛地理位置和海派风格有关，同时，不可忽略的是，至今国内没有其他任何城市像青岛一样，将品牌建设纳入政府工作职责范围且贯彻到不遗余力。

　　其实，政府对品牌的引导，可以追溯到1984年，青岛市出台引导和支持品牌发展的文件始于《青岛市1984~1990年重点产品发展规划》，而品牌的出现则是从1989年开始，是年发布了《关于在工业系统全面开展争创“青岛金花”活动的通知》，一批产品火速崛起。 从90年代实施名牌带动战略到千禧年以来进入品牌经济发展和品牌城市创建，青岛的品牌培育之路上，政府从未缺席。

　　2005年、2006年，青岛市连续两次获得“中国品牌之都”。而青岛市也推出了“恢复青岛老品牌”工作，从“青岛金花”中选择了鸡牌味精、崂山可乐等5种老品牌作为重点扶持的老名牌，组织专家对历史品牌资源进行梳理归类，分步骤、有选择地恢复生产，积极导入灵活机制，重点引入民资、外资，提升老品牌的技术含量和附加值，赋予与形势发展相适应的新内涵。

　　怀旧也是生产力

　　“可以说我们都是喝着崂山可乐长大的，嘴巴里咂咂还是崂山可乐的味儿。”在青岛，崂山可乐是耳熟能详的本地品牌，绝对秒杀“可口可乐”和“百事”。

　　创始于1953年的崂山可乐是我国自主开发的第一种碳酸饮料，产销量在上世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐”之首，在青岛市场的占有率在80%以上。1997年，由于体制上的弊端及洋品牌的冲击，崂山可乐被迫停产。其后数度复出却均以失败告终。

　　抱着对老品牌的情怀，和对品牌立市的信心和决心，青岛人又开始“抢救”老品牌，“复兴老品牌不止是怀旧，更是一种文化的延续。”青岛市经信委负责宣传的工作人员介绍，现在崂山可乐不仅恢复了生产，而且还相继开发出了崂山苏打水、崂山矿泉水、崂山蛇草水。说起这些青岛品牌，青岛人自豪之情溢于言表，“你去青岛的饭店看看，市民不假思索会选择喝崂山可乐。”

　　可是，我们为何怀念老国货?

　　同济大学文化批评研究所教授朱大可在近期发表的博文中表示，一次次的怀旧思潮，暗示了人们对20世纪五六十年代国家工业器物品质的信赖。不少营销专家表示，身为“中华老字号”的老品牌国货，应该“顺势而为、把握时代”，积极进行品牌升级，与现代消费者的需求产生共鸣，促动销售，才能变“回暖”为“重生”。

　　“老品牌本身的文化沉淀就是企业最大的财富。”品牌营销专家徐汉强说，眼下，“70后”的成功人士很多，“80后”已经成为消费主力，“90后”正在崛起。“人们的怀旧情结，对老品牌的重生是很好的机遇。”

　　如何保护我们的老品牌国货?徐汉强认为，最关键的是进行品牌升级，重新梳理目标消费人群，定位要与现代的消费者心智需求产生共鸣。“老品牌失去市场最主要原因是与现代消费习惯脱节，与消费者的心理趋向错位了。”徐汉强说。

　　“对老品牌重新定位，不是把原有的东西全部抛弃，而是适时升级。”徐汉强举例说，南方芝麻糊等案例成功地把老品牌的文化根源、故事，与新的定位巧妙融合，通过整合传播，塑造了新的品牌形象。

　　“我对老品牌的消失很是痛心，非常期待老品牌国货能够真正做回自己，立于不败之地，而不是伴随着人们的怀旧心理一阵风似地复燃，怀旧是生产力，但一种商业不可能只靠怀旧来支撑，一时的情绪最多只是一针兴奋剂，药劲儿过去了，老品牌就又死了。”徐汉强说。