鲁企掘金奥运会

　　奥运盛宴开演，作为全球体育营销最经典的案例，各大企业争相以各种形式参与其中，争取分得奥运经济这块大蛋糕。与4年前的北京奥运会相比，本届奥运会中所有赞助商只有两家企业来自中国，分别是台湾的宏基公司和北京水晶石公司。曾直接参与赞助北京奥运会的青岛啤酒有限公司和泰山体育产业集团两家山东大户却在本届奥运会上销声匿迹。

　　相比理性转战本土营销的赞助大户，一些中小鲁企则更执着于同奥运会“打擦边球”的商机，在赢得订单的同时，谋求为日后品牌提升推广埋下伏笔。

　　奥运西装的“南山范儿”

　　赞助商们无非是想依托奥运会创造品牌奇迹，但高达几千万美元的高门槛，成了横在绝大部分企业面前的一只拦路虎，但一些企业仍然可以选择“另辟蹊径”，进军伦敦奥运会。

　　去年，中国本土企业南山服饰公司博文工厂先后通过三次验厂，终于签下伦敦奥运会11000套订单，均为男式高档入场西服套装。

　　龙口南山服饰博文外贸经理陈晟佐证了事实存在：“几个月前，我们为2012年伦敦奥运会精心生产的11000套高档入场式西服套装，就在英国顺利通关。开幕当天，伦敦奥组委官员和部分运动员代表就是穿着由烟台制造的服装集体亮相。”

　　陈晟告诉记者，这1万多套高档入场式西服套装，均为男装，包括奥组委官员着装和运动员代表着装。

　　“中国纺织行业历来是劳动密集型产业的典型，曾经以低廉的人力成本为制胜武器赢得世界市场份额，‘创新’、‘科技’从来不是中国纺织企业呐喊的口号。这一次，我们烟台人证明了并非全部如此!”回顾这一订单的前前后后，南山纺织服饰总经理宋日友颇为激动。

　　记者了解到，英国人以行事严谨著称，在传统印象里甚至有些刻板。取得订单资格，“南山”并非一帆风顺。宋日友介绍，去年，南山服饰公司博文工厂先后通过三次验厂，才最终敲定订单。

　　为打破“价廉质劣”的中国制造印象，作为本土企业的南山服饰，此前早已快速地与国际一流品牌接轨，自2006年以来，这家企业先后进行了两次大规模产业扩充，顺利完成了整条纺织服装产业链的整合。此外，他们成功收购了澳洲4大优质牧场，引进全球先进的毛条精疏加工、染色、纺纱、面料、成衣加工技术设备及工艺管理、技术人才……

　　即便如此，拿到订单过程中还是遇到一些“波折”。负责该批订单生产的南山服饰博文厂厂长王逊讲，国外对于企业员工的薪酬、加班情况、福利待遇等方面的问题十分注重，对他们公司质量管理体系、职业健康安全管理体系、环境管理体系进行了一系列严格审核。最终于2011年6月23日达到验厂二级(国内最好)水平，取得了生产伦敦奥运会订单资格，顺利签下英国伦敦奥运会订单。

　　伦敦城上的潍坊风筝

　　与伦敦奥运结缘，对于潍坊风筝工艺美术大师、非物质文化传承人王永训来说，是一次找上门的机会。

　　今年4月，潍坊国际风筝会期间，潍坊天成飞鸢风筝有限公司接待了一批特殊的英国客人。王永训说：“他们是通过我在英国大使馆的朋友找过来的。他们想让我们公司帮忙，制作一批具有中国传统工艺的风筝和能够体现中国元素、中西合璧的舞台道具。 ”

　　看过图纸之后，王永训决定先做个样品看一下效果。7天之后，样品造型做好了。“他们非常满意，说在所有做过样品的厂家里，我们做的样品最能体现他们的设计风格和精髓。随后我们进行了深一步的交谈沟通，他们拿出了设计好的部分舞台道具图纸。我们仔细看了每个设计的制作细节，发现这些道具要求精美、造型独特、工艺复杂、种类繁多,很多样式都是第一次见到。另外，工期也十分紧张，如果稍有差池，就保证不了质量，不能按时完工。那么，我们多年积累起来的良好信誉也就会因此受到影响。”王永训说，就在他准备婉言拒绝的时候，对方察觉到了他的犹豫，于是说出了这批舞台道具的真实用途。

　　原来，这一行三人是伦敦奥运会奥林匹克文化节歌剧《诺亚方舟》的活动主办方代表及设计师、翻译。在歌剧中，诺亚一家建造了逃生的方舟，进入方舟的除了诺亚一家，还有雌雄各一的各种动物。这些动物，就是这次需要制作的舞台道具。“这些道具要融入大量的中国元素，制作出中西合璧的感觉，让中国传统文化在伦敦奥运会这个世界大舞台上绽放光彩。”王永训说。

　　真正开始制作时，王永训才感受到，完成这个任务需要的不仅仅是专业技术和经验，更要在中国传统手工艺的基础上进行创新。

　　在与对方代表和设计师沟通后，双方决定一起完成风筝和道具的制作。“此后，英国设计师西蒙和翻译就在潍坊住了下来，我们每天接送他们,他们就像我们的员工一样按时到公司上下班和加班。我们一边完善设计稿，一边制作实物道具。”王永训说。

　　这批舞台道具中，最具中国特色的就是骆驼了。“公骆驼身披万里长城，头戴的皇冠就是长城的烽火台，身上的白云衬托出长城的雄伟壮观。母骆驼的驼峰顶部做成黄山迎客松的造型。骆驼身上的万里长城是经过多次实验，最终选用一种特殊定制的泡沫雕刻出来的，看起来厚重大气，实际重量却很轻，舞台效果非常好。”

　　这批舞台道具从接洽到完成历时90多天，但实际制作只用了47天。“西蒙也在我们这里呆了整整一个月，一起工作让我们之间建立了深厚的友谊。西蒙是个典型的英国人，在这一个月时间里，我们带他吃遍了潍坊的各种特色名吃，给他讲中国的历史、文化、民俗等等，让他更了解中国和中国的传统文化。”王永训说，“西蒙回国后一直发E-mail，邀请我去英国玩，说一定要带我去品尝英国的食物，了解一下英国的文化。他对我说，这叫‘礼尚往来’，看来他对中国文化是越来越了解了。 ”

　　一个杯子的审美博弈

　　前段时间，市民张女士去英国旅游，在当地奥运会纪念品专卖店里买了一只陶瓷杯，最近她听朋友说，杯子是济南产的。7月29日，记者来到位于北园大街的山东兴和集团，董事长陈兴旺向记者证实，的确如此，今年5月份，他们拿到该产品订单，7月18日开工生产，截至10月底已成功出货51个货柜。

　　据介绍，一个货柜能盛33264只杯子，51个货柜就近170万只。“这些只占订单总量的40%。”陈兴旺说，他们的总订单量达400万只，由于产品质量比较好，未来客户有可能追加120万只。有业内人士表示，单笔如此之大的订单，全国陶瓷杯出口领域从未见过。

　　据了解，山东兴和集团生产的陶瓷杯是由伦敦奥组委与吉百利公司共同合作开发的，全国只有这一家企业生产。吉百利公司是全球最大的糖果公司，总部位于英国伦敦，2008年10月，该公司成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”。

　　谈及拿下巨额订单的过程，陈兴旺颇为感慨：“2010年，我们参加法兰克福礼品展，认识了吉百利公司相关负责人。”今年2月底，艰苦的谈判正式开始。

　　论企业规模，兴和集团不占上风，竞争对手中有两三家上市公司，但陈兴旺最终还是拿下了：“我们首先赢在认真上，客户先后来考察了四五次，从生产工艺到操作流程，再到质量把关，我们都呈现出来，让客户感觉我们是值得信赖的合作伙伴。”

　　其次，兴和集团的设计实力打动了吉百利公司。据了解，兴和集团旗下的陶瓷礼品加工厂是美国迪斯尼在华东地区的唯一指定授权工厂和销售单位，合作方有耐克、阿迪达斯等。生产也不像江浙外贸企业一样，只是简单地代加工，而是自己设计，自己生产。

　　据介绍，当吉百利公司把需要印在陶瓷杯上的图案提供给兴和集团时，陈兴旺就提出了一些合理化建议：把图案中的深蓝色变成浅蓝色，把黄色变成孔雀色。“我做外贸生意16年了，知道西方人不太喜欢很艳丽的色彩。”陈兴旺说，最终客户接受了，事实证明，杯子卖得很好。

　　■延伸阅读

　　如何成为伦敦奥运的TOP赞助商

　　在奥运会商业气息越来越浓烈的今天，商业赞助费是奥组委主要收入来源之一，奥运赞助也成为奥运营销中争夺激烈的战场。

　　中国奥运审计报告显示，北京奥组委根据主办城市合同，在国际奥委会授权下实施的市场开发收入98.7亿元，主要包括合作伙伴、赞助商、供应商等不同级别的赞助收入以及特许经营收入。占到北京奥组委直接经济收入213亿元的近一半。

　　伦敦奥组委首席执行官保罗·戴顿近日公开表示，伦敦奥运会主办方预计实现20亿英镑收入。具体而言，门票收入3.76亿英镑，赞助商7.5亿英镑，转播费19.12亿英镑，其中40%将分配给伦敦奥组委。

　　据记者从伦敦奥组委官方网站了解，伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：“TOP赞助商”是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选，此届共有可口可乐等11家企业，最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。第二层次是伦敦奥组委合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家，其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家企业。

　　要想成为奥运会的TOP赞助商，必须支付8000万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业(特别是中国企业)而言，是一个天文数字。

　　根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。

　　“奥运赞助尤其是TOP计划越来越像一件奢侈品，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。” 北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红对记者表示。