鲁酒十年(2)

鲁酒割据的“战国版图”

　　在山东白酒工业协会会长姜祖模眼中，产量下滑的背后更多的是积极因素。除去当年盛极而衰的环境因素，鲁酒整体产品结构不合理，低档产品多也是行业复兴的重要障碍。而近几年各大企业认清了产业趋势，把产品结构调整作为企业可持续发展的重要战略，加大了中高端产品的研发打造力度，并有意识地控制和缩减了低端产品的产量规模。为支持这样的核心目标，各企业在产品品质上不断加强和创新，同时，品牌形象随之得到良好的提升，只有品牌价值提升了，鲁酒才会真正地走上复兴之路。因此，不必用悲观的眼光去看待总体产量的下滑。

　　那么，从逻辑关系上来讲，产品结构的优化基本上可以直接推导出品牌价值全面提升的结果，品牌价值的提升也能成为产业复兴和繁荣的前提。　

　　然而，从实际情况来看，我们是否能够看到这种逻辑推演正在明显地表现出来？　

　  实际上，如今的山东白酒市场基本上呈现出一个清晰的“春秋割据版图”，而在一些专家看来，这种割据现状便是制约鲁酒进一步发展的最大障碍。　

　　在“标王门”事件之后，风光一时的四大家族（孔府家、兰陵、景芝、泰山）也一度消沉，退守“田园”，甚至没能在省内市场保持强势，与之相反，琅琊台、扳倒井、古贝春、趵突泉、尧王等等则在各自领地担负起了抗击外来品牌“乘虚而入”的使命，并在完成这个使命的同时实现了自身的持续崛起，成为一方霸主。当时即有人提出，山东酒业将从“春秋”霸主割据，演变为“战国”群雄混战。　

　　然而几年过去了，这样的“混战”局面并没有真正出现。鲁酒的割据现象也迟迟没有发生本质上的改变。很多人认为是“因为企业的日子过得太舒服了”——说到底，还是庞大的消费市场在支撑局面。　

　　据不完全统计，目前山东白酒企业销售规模在１亿到４亿范围内不少于２０家，“在山东抓住任何一个地级市就可以轻易过亿”这种说法决不夸张。像济南、青岛、潍坊、淄博这样的大中型城市及所辐射到的市场更是如此。因此，像扳倒井这样能够以淄博为核心连扳东营、滨州三大地级市场，琅琊台仅仅依托一个青岛市场，就可以达到并长期维持三四亿甚至更多的销售规模就变得理所当然。

　　省内市场绝对数字并不占优势的现任“老大”泰山生力源，其根据地泰安这个在山东也只能算经济二流的地区，依然创造出超过２亿的业绩。同样以小级别城市日照为生存地的尧王酒业也有令很多其他省份企业羡慕的１．５亿左右白酒收入。即使争夺最为激烈的潍坊地区及周边，即使有乾隆杯、景芝以及云门春等几大企业并存，但仍能各自分得亿级蛋糕。名不见经传，地处济宁嘉祥的红太阳酒业从千万销售到截至今年９月已经过亿，仅用了短短三年时间……这样的企业生存状况，在山东各地可谓不胜枚举。

　　这种“相安无事”甚至“小富即安”的割据状态在其他省份看来有些不可思议，记者也发现与其他白酒生产大省不同，鲁酒十几家大企业老总，大部分人之间来往密切，关系异常融洽，有着不可思议的“和谐”气氛，而这种和谐气氛“恰如其分”地形成了目前鲁酒格局“稳定”的重要因素，乃刻意手段。

　　但商业毕竟有着商业本身颠扑不破的法则，无论根据地市场的消费能力有多强大，终究有限，而各大企业的发展需求则相对无限。企业规模的发展和商业领地的扩张，有着最为直接的逻辑关系。　

　
　  “从鲁酒的整个大盘来看，山东白酒的整体上还是比较平均的，年总产量在８０万千升左右，年销售额过亿元的就有２０多家。但是，企业的最高销售额也只有４亿多元，始终没有拉开距离。”山东省糖酒副食品商业协会常务副会长兼秘书长薛剑锐曾告诉记者，“鲁酒整体上好，但并不意味着山东白酒企业可以沾沾自喜，整体大而个体小的现状并没有从根本上得到改善。”
　　
 

鲁酒格局将由外来者主导洗牌？

　  从２００８年开始关注并行走于山东市场的曾祥文教授，对鲁酒格局未来趋势的判断显得有些悲观：“山东白酒格局必将由外来者主导洗牌。”他谈到一个重要观点：“鲁酒企业，包括一些外地企业都认为山东消费者地域性强，地方品牌忠诚度高，实际上这是基于现状而产生的错觉，在高端上的无能为力，以及泸州老窖快速在聊城实现绝对领先，这对于鲁酒企业来讲应该是个强烈的警告。”　

　　鲁酒的“四大家族”各有特长，又各有不足。论酒历史文化和品牌，兰陵更有底蕴更有资格，但品牌冲击力不如孔府家，又显的保守低调。论实力，泰山生力源集团很强，但泰山文化的运作也没有全面的展开，景芝虽然有较好的底蕴和独特的香型，但还欠缺振臂一呼的魄力。至于扳倒井、琅琊台、古贝春、景阳岗、趵突泉等，尽管“百强”位次有的超过了“四大家族”，运作的相当不错，但依旧难以服众。

　　从走出去的角度来看，在２００６年跨越６亿的泰山生力源无疑担负着鲁酒复兴的最大希望。其价值不仅仅在于它的绝对业绩数字，还在于它几乎成了鲁酒在全国市场有抢眼表现的仅存硕果，也是当年四大家族——兰陵、景芝、孔府家以及泰山生力源中唯一还能在全国市场上称得上有些“风光”的企业。但和其他山东企业相比，它在山东根据地疆土边界并没有那么明确和深刻。

　　泰山的“大商”模式成就了它现在在行业中颇受赞誉的“泰山现象”，但就本质来讲，它更像是由广东华盛和浙江新友操刀的“区域品牌”，而不是真正具有全国性意义的品牌。历尽波折的孔府家同样在广东和华东还拥有价值市场，但其品牌力尚无法与泰山相比，更与当初“叫人想家”时代的风光相去甚远。

　　琅琊台曾经在“千秋琅琊”这个产品上给行业表现出一种意在省外的企图，而扳倒井“国井”在成为其产品结构调整中的战略成员同时，似乎更欲在山东以外更多的市场试水，这两个也是除去泰山之外少有的在全国性媒体上投放规模招商广告的企业，其雄心可见一斑。　

　　前些年，由于被“标王门”牵涉，极具品牌历史的景芝和兰陵近年来好像更多的奋发于技术的复原与重塑，景芝在芝麻香型领域越来越具有代表性，加上扳倒井对芝麻香型的大力推广，芝麻香型有望为鲁酒在未来提供强有力的技术背书。

　　在青岛代理了多家全国名酒以及川贵等地产特色产品的经销商李强认为，山东市场注定是全国化市场，也注定和全国其他市场一样，最终不是由地缘决胜，而是品牌决胜。

　　学者李青也认为，对山东白酒产业来说，比继续保持全国产业大省和消费大省更为重要的是，必须要成为全国品牌大省，虽然目前看来困难重重，但惟其如此，才能造就真正的鲁酒不败。