马西元：“新锐鲁商”要敢于对话世界

专访２０１０齐鲁精英人物风云榜十大新锐鲁商、泰山生力源集团董事长——

　　２０１０年１１月，中国航天基金会秘书长张玉江少将带领基金会有关人员来到泰山生力源进行实地考察，这里有获得基尼斯之最的纯粮酿酒车间、现代化包装车间、堪称“酒海”的地下酒库以及行业领先的循环经济。考察结束后不久，就传出泰山生力源成功携手中国航天的消息。

 

　　近日，山东省人大、政协“两会”之际，《齐鲁周刊》记者就鲁酒格局及发展等问题专访了山东省人大代表、泰山生力源集团股份有限公司董事长马西元。 

没有冠冕的“标王”

　　１９９６年８月。

　　泰山生力源集团会议室里舌战正酣，桌面上放着中央电视台的一纸邀请书。主张夺标的激进派认为：“山东白酒企业连续三年夺得央视广告标王，销售业绩短时间内由几千万飙升至几个亿。如果泰山生力源也拿下标王，一定能实现同样的辉煌！”而以马西元为主的稳健派则认为，当时泰山特曲还不具备迅速做全国市场的实力，企业应“抓住鲁酒标王在全国产生的销售热潮，提高自身品质，根据实际情况选择有把握的时机出击”。

　　双方各执一词，争论不休。归根结底，不过是在坚持短期暴富还是长期发展上出现分歧。最后，马西元说服大家，放弃争夺央视标王。

　　谁也没想到，泰山生力源因此躲过一劫。

　　“我这个人不喜欢跟风，喜欢实在做事，把目光放长远一些，白酒竞争最后还是以产品质量为基础，没有质量就没有市场，没有市场就没有一切。”忆起当年，语速快捷的马西元很平静，似乎这一切都理所应当。泰山生力源及时将市场重心调整到江浙闽粤一带，不仅度过了“勾兑事件”对企业的冲击，还在当地市场站住了脚，成为没有冠冕的“标王”。

　　其实，那时候的马西元在白酒行业还是一个“新人”。

　　１９７０年，１５岁的马西元成为新泰市谷里灯泡厂的一名普通工人，其后一步步做到厂长和党委书记。许多当地人没有见过马西元，却都知道有个２８岁就当厂长的小伙子。１９９５年，组织调任正当壮年的马西元到原属原山东省轻工局管辖的泰山酿酒饮料集团股份有限公司（泰山生力源集团前身）当副总经理，全面管理经营和三产。

　　上世纪九十年代有一首流行歌曲叫《跟着感觉走》，马西元听后连连摇头，他更喜欢“谋定而后动”。每天早上７点，马西元会准时坐着车由北向南穿过泰安市区，然后沿着泰汶路迤逦而行。车行驶得快但平稳，马西元说这很符合自己的性格：追求泰山般的平稳与厚重，但从不淹没敏锐的攻击力。

“新锐鲁商”的价值

　　“做酱香我们比不过茅台，做浓香我们不如五粮液。要做高档鲁酒必须专心做好芝麻香。”作为中国芝麻香白酒四大领军企业之一的泰山生力源，已在为扩大全国市场谋篇布局。泰山环境美、粮食好、水质优，这已具备白酒酿造的最基本条件，而泰山生力源挖掘产品内涵，独创“小窖”概念，在营销方面则投放央视广告，在全国范围内打响了鲁酒复兴的“第一枪”。

　　马西元告诉记者，曾经参观过泰山“小窖”的人总是为其“矛盾”所吸引。之所以得名无非是因为它的“小”：单个“小窖”容积只有５立方米，表面积为１４．５平方米，这种窖池加大了窖泥与发酵物的接触面积，从而使发酵更均匀，微生物营养来源更充分，酿出的酒品质更胜一筹。同时，这种小窖又很“大”：３０００个窖池全部集中在３万平方米的同一个车间内，创造了一个“大世界基尼斯之最”，而且室内温度、湿度、酿酒微生物的种类和分布等生产环境十分接近，对产品质量起到锦上添花的作用。白酒权威专家沈怡方评价“泰山”小窖是名副其实的创新，而“泰山特曲”则是淡雅浓香型白酒的典型代表。

　　“未来３至５年是鲁酒发展的机遇期，品牌集中度越来越高，产业整合的步伐也随之加快。”２０１１年初，马西元在一场颇有影响力的齐鲁精英人物评选活动中获得“十大新锐鲁商奖”。有人说这是由于马西元以及其领导的泰山生力源对鲁酒的价值再造。说其“再造”，是因为其洗却了“广告酒”的恶名；说其“新锐”，是因其回归了酒生态的常识，重质量，并进一步细分市场。

　　“目前，泰山生力源只能算是全国二线白酒的普通品牌或区域强势品牌。”马西元告诉记者，五年后，随着全国市场的扩张和“泰山品牌影响力的提升，相信会进入全国二线强势品牌之列”，作为新锐鲁商，还得敢于对话世界。

高调，也是踏实之一种

　　《齐鲁周刊》：您认为鲁酒的核心竞争力主要表现在哪些方面？

　　马西元：首先表现在文化上，文化是品牌的基因，是酒作为精神产品的支撑。鲁酒历来不缺少文化，缺少的是对文化的挖掘和对品牌的塑造，如果鲁酒企业能够把文化挖掘好，就给品牌插上了腾飞的翅膀；再者是品质，这是客户和消费者认可的基础，要把低度浓香和芝麻香的独特优势发扬光大，做成山东白酒的代名词；然后是诚信，这是作为孔孟之乡、礼仪之邦儿女的优秀品质，是企业发展的根本，也是厂商长期合作的前提。

　　《齐鲁周刊》：您曾经明确表示２０１１年是“泰山”品牌的整体提升年，能具体解释一下吗？

　　马西元：一方面我们携手中国航天，打造“中国航天专用庆功酒”；再者，成立独立品牌运营公司，以五岳独尊为标的，进军中国高端白酒市场。我们也有个“十二五”规划。我们给自己定的目标是：打造鲁酒第一品牌，利用三五年时间，闯过鲁酒集体面临的２０亿元的坎。

　　《齐鲁周刊》：能否谈一下你们与中国航天的合作？

　　马西元：众所周知，中国航天基金会在一个行业只与一家企业合作，具有唯一性和排他性，目前中国航天事业的合作伙伴均是各行业的龙头企业和领军品牌。

　　我自己说有些王婆卖瓜的嫌疑，不如引用中国航天基金会秘书长张玉江少将的解释好一些，他这样说：“航天是中华民族腾飞的标志，而泰山则是中华民族的重要符号和象征，两者正好相匹配，在白酒行业也只有‘泰山’才具有这样的高度和说服力。”虽然泰山生力源目前还不是全国白酒行业的龙头，但无论从“泰山”这一品牌、产品品质、文化积淀，还是企业责任看，泰山生力源都有着巨大的发展潜力，崛起只是一个时间问题。

　　《齐鲁周刊》：泰山生力源一直给人踏实内敛的印象，山东泰山五岳独尊酒业有限公司的动作却很高调，你怎么看？

　　马西元：从行业发展看，产品结构升级将是白酒市场发展的必然趋势。一个企业要想实现跨越式发展，必须注重品牌打造，在高端聚集势能，然后带动低端市场。最近几年，随着几家鲁酒企业的争相崛起，鲁酒作为白酒行业一个刚刚开始挖掘的高端富矿，已经吸引了业内外无数关注和期待的目光。泰山·五岳独尊酒是鲁酒阵营中第一枚高端品牌，经过近十年的市场培育，已在省内市场具有较高人气。从２０１１年开始，泰山生力源将把运作“泰山·五岳独尊”作为企业战略目标，聚焦企业优势资源，加大投入力度，通过“小窖概念”、“央视广告”、“中国航天合作伙伴”三大利器，奋力提升山东市场，继而向全国市场迈进。因此，我想高调也是踏实之一种吧。

　　２０１０年，我们实现销售收入超过１２亿元，实现利税超过３亿元，均创出历史新高。不仅仅泰山生力源在创新高，周围鲁酒企业扳倒井、景芝、趵突泉等，销售收入、利润也在攀新高。这是鲁酒行业顺水行舟的时代。我想，泰山生力源，乃至鲁酒振兴指日可待。