国产快时尚：为何只“快”不时尚

　　快时尚如今成为全球时尚品牌的“起义者”，以快速制造时尚，短时间货品翻新在全球掀起“蝴蝶效应”，不断冲击各国的本土时尚品牌，中国受冲击更为严重。西班牙的zara、瑞典的H&M、日本的UNIQLO、美国的GAP等快时尚品牌入主中国，美斯特邦威、以纯、班尼路等时尚度局限于本土的品牌没落的同时，UR、热风、西遇等本土快时尚品牌也在取经之路上，贩卖着自己的“时尚”眼光。

　　ZARA们的时尚起义：

　　如何赋予快时尚“灵魂”?

　　以ZARA、H&M、UNIQLO为代表的快时尚品牌在全球迅速扩张，成为“时尚最快的贩卖机”，以追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次不断冲击着人们对“时尚”的认知。

　　他们的“快”得益于“买手制”。几百人的买手团队分布在世界各地的T台秀场、宴会Party、酒吧街头，把最新的时尚资讯反馈给设计团队，在快速设计之后，新款样板在近百家工厂迅速复制，最快12天到店售卖，而价格却不及大牌的十分之一。

　　在这些国际快时尚品牌到达中国之前，中国的国产时尚品牌一直落后于世界流行趋势，并且在生产模式、店铺售卖上仍沿袭传统模式，一个字概括：慢。

　　时尚界是时尚的风向标，一旦慢，就可能分分钟致死。快时尚用“快”证明了它们强大的生命力，截至2012年10月，C&A中国内地门店达47家，H&M达110家;MUJI达54家;优衣库 236家;GAP达30家。

　　尽管设计师们对“快时尚”的剪裁、用料、设计不屑一顾，但他们不得不承认，快时尚品牌的出现打乱了固有的时尚格局，普通大众们可以用平民的价格享受高傲的“奢侈品”的穿搭效果。从街拍潮人的各种装扮中可以看到，一件GAP上装可以与DIOR的长裙混搭，ZRAR也可以与HERMES相互映衬。

　　尽管他们以“快”著称，但却各有其风格。H&M是年轻与潮流的“贩卖机”、优衣库以舒服面料和基本款著称，ZARA则以简约与风范赢得了25—35岁白领、时尚达人、宴会女郎们的喜爱。正是快时尚品牌拉近了消费者与“流行”的距离，才使得“快时尚”受宠。

　　在这其中，ZARA始终是快时尚的引领者，以流行的热情吸引了越来越多时尚人士的瞩目。“不管年龄、身高、体重和肤色。我们都渴望成为秀台上的女孩，”亚特兰大的时尚博主克里斯汀说，“我觉得ZARA能让你拥有那种感觉。”ELLE杂志的高级市场编辑杰德弗兰普顿说，“每次我在里面四处张望时都在想，这些款式我都没有见过。”很显然，在流行度上，ZARA站在了风头浪尖。“每个年龄层的女人都能在这里买到想要的东西。”

　　之所以能够赢得时尚人士的认可，ZARA在备受“时尚小偷”的骂名外，还赋予了快时尚“灵魂”。如今，它越来越明晰自己的定位：一个具有清晰观点的时尚领跑者。尽管这个西班牙品牌在87个国家拥有1900个店铺，但它从不做广告，不像它的竞争对手——Topshop和H&M这样的大肆渲染，它也不和高级设计师品牌合作，更不在互联网和社交媒体进行宣传。

　　它的成功最重要的是对“简约”风格的坚持，尽管它的买手不断在时尚的前沿阵地及时汇报“流行度”，但ZARA在融合这些流行之后，仍是极简派的领袖。“从它效仿的品牌能够看得出，他们的造型很有野心。”一位业内的服装分析师说，ZARA一直以Jil sander或赛琳为最大的“效仿者”，但它最注重干净简洁的线条，这让它与众不同。”

　　被甩掉的“班尼路，牌子”：它们缺少真正的“时尚精神”?

　　在ZARA等潮牌进军国内市场之前，国内的“潮流”制造者们一直在“温室”里龟速前进。以美斯特邦威、以纯、班尼路、feel100%为代表，在2006年以前，一直占据国内“潮流”品牌服饰的一线地位，他们以“新鲜”“时尚”“款式多”赢得了18-25岁年轻人的喜爱，当然这一切都在国际快时尚品牌到来之后打破了。

　　与快时尚品牌相比，他们的流行度大打折扣。在国际T台365天都在做“秀”的时候，这些品牌365天甚至都在贩卖一个“流行院线”，多少还脱不下“本土时尚”。尽管美斯特邦威大肆叫嚣“不走寻常路”，但它的时尚度仅向着流行的影视作品获取灵感，这缺少真正的“时尚精神”。在其夏季T恤的印花上，再明显不过。2008年，公司旗下高阶时尚品牌“ME&CITY”正式推出，并聘请好莱坞红星，美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒作为形象代言人;2009年，其与好莱坞大片《变形金刚2》合作，取得变形金刚的形象授权，并成为首个在好莱坞电影中做品牌植入的中国品牌，在T恤中叶大量印制不同形象的“变形金刚”，之后它又在每一季中植入了功夫熊猫、暴力熊，2015年，它又与《暴走大漫画》合作，推出了印有“王尼玛”的暴走头像，这在一小部分网络宅中引起了小骚动，但相比起国际快时尚品牌的“时尚全覆盖”来说，受众太小始终引不起“蝴蝶效应”。

　　而其他的品牌，诸如“班尼路”，尽管在《疯狂的石头》中，黄渤的一句“班尼路，牌子”曾为流行语，但终究也不过是在调侃一个“没落”的国产品牌。平心而论，始终做“休闲”的班尼路拥有大量黑白灰的基本款，牛仔裤、T恤、卫衣在风格上与快时尚品牌GAP接近，但它的没落，在于每次走进店里均无惊喜，年年如此的基本款简直与时尚不沾边，而去看一下美国品牌GAP，在休闲之余不断的加入流行元素，上新速度也非班尼路可以比拟。

　　反观快时尚的快速扩张，这些国产品牌的没落是有目共睹的。在时尚度与上新速度上均与国际快时尚品牌相差甚远。而时尚界给予最多的建议是，应该建立一支眼光独到的设计、买手团队，才能做到款式国际化、更新快，还要有整个生产、供应系统来保证快速交货、快速反应。

　　从追随到独行，UR、热风、西遇们的时尚腔调

　　在济南世茂广场，UR品牌从店铺设计、服装款式均可以闻到“ZARA”的气息。实际上，在时尚界眼中，本土服饰品牌UR是唯一可与ZARA等快时尚品牌比肩的。

　　尽管UR是一个发展了7年的年轻品牌，很多的消费者都不太熟悉，但在“买手制”“制作速度”“时尚翻新度”“大牌的流行复制”“风格的特立独行”上，都值得被称作“中国第一快时尚品牌”。

　　每年6000多款，逢周二和周五上新货，每周保证有100-140款新品，拥有300多位买手及设计团队，以国际化自居，并迅速在全国设店100多家，这些都无疑是“快时尚”的显著特点。

　　创立人李明光曾经是广州的个体服装老板，在广州“服饰天堂”开店最注重的就是“时尚度”，而其偶然机会在日本东京看到了ZARA在亚洲的第一家店。“我被那种情形深深感染：ZARA就开在那些奢侈大牌的旁边，价格比它们实惠很多，但是时尚度却完全不逊色于众多大牌。”李明光迅速的阅读了大量的关于欧洲快时尚商业模式的报道。“快时尚在欧洲大肆流行，人们买最新最潮的衣服，只穿一两季，然后就会淘汰掉，再买新的。我觉得特别震撼，因为当时在国内，消费者还处在追求优质高价服装的阶段。同时，我也感觉到快时尚这种新的商业模式在中国服装行业会有很大的发展潜力。”来自ZARA的震撼，无疑让他确定了设立本土“快时尚”品牌的想法，“这将是服装行业的潮流和趋势。纵观中国国内市场，当时还没有一个真正意义上的快时尚品牌，这将是中国服装行业的蓝海。”

　　2006年UR在广州正佳广场诞生，为避免风格过于“中国化”或“韩国化”，在发展初期，李明光就与法国著名的时尚顾问公司合作，所有产品定位、时尚趋势、商品企划等都由他们按UR定位专门提供，最后由中法300多位买手及设计团队实施完成，以国际化标准自居。

　　UR最终确立了自己的风格，目标消费群是25-35岁的白领，竞争对手是ZARA，打造不同ZARA、H&M的优雅欧陆风情。

　　不同于UR专供服装，本土品牌热风和西遇更接近量贩式的综合售卖。当ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌迅速进入中国时，1996年在上海创立的hotwind热风则在悄然中茁壮成长，从一个草根出身的鞋类零售小店，发展为多品牌与综合产品混合经营的精选时尚零售连锁品牌。截止到目前，热风的销售网络已经覆盖上海、北京、深圳、广州、南京、成都、重庆等101个全国大中型城市，门店数逾500家，并与恒隆、大悦城、来福士、万达、吉之岛等众多国内外知名商业地产品牌形成战略联盟。2012年，2013年，每年的新开门店均达到100家以上。

　　而后来紧跟其上的西遇，效仿麦当劳与肯德基的相互依存关系，无论是从设计版型、色彩用料还是做工细节，均与热风表现出了难舍难分的默契感。甚至对于鞋底的用料设计，西遇和热风也丝毫不加避讳。即便加上鞋底的LOGO，还经常会让人傻傻分不清楚。

　　西遇和热风就以相同的定位、相似的经营模式和雷同的产品度为市场所熟识，两者买手制的经营模式也使其对市场趋势把握到位及时，对流行款式颇为敏感。加之鞋款更新的快速反应和亲民的价格定位，使得两品牌在年轻消费群体中颇具影响力。