豪华车在中国为何这么火？

——专访宾利中国销售总监郑顺景

    从一款标价人民币２４５０万元的布加迪威龙“终极跑车”首次登陆中国在２００８北京车展发布２小时后即被预定，到山东富豪、华勤集团董事长牛宜顺将一辆价值超千万的迈巴赫从上海开回兖州，再到首家进入中国豪车品牌——宾利汽车在中国的第九家４Ｓ店落户青岛……中国确已成为豪车乐土。作为汽车消费产品中的奢侈品，超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

 

牛宜顺拍出千万元

把迈巴赫开回兖州

    “这辆１５８万元，已被预订，那辆１８０多万的也是，还有一款已订出去两辆了。”在不久前结束的广州车展捷豹展台，繁忙的工作人员正整理销售数据，和往年相比，今年该品牌车辆在车展上的预订数量未减反增。

    其实，这并非捷豹一厢情愿的独白。至今，《齐鲁周刊》得到的多数豪华车品牌销售数据显示，中国已成为劳斯莱斯全球第三大市场。作为首个进入中国市场的超豪华汽车品牌，宾利在２００２年，中国大陆地区仅交车４１台；到２００９年底，大陆地区销量高达５００多台，短短数年，增幅超过１０倍。

    宾利中国销售总监郑顺景告诉《齐鲁周刊》：“宾利汽车对中国市场的期望是在２０１４年达到年销量１０００台以上，５年内总共交付车辆４０００台以上，使中国成为宾利全球第三大市场之一。”按计划，宾利未来将以每年２—３家的速度增开新的销售网点，集中发展东北与中西部等地区。２０１４年，将从现在的８家扩大到约２０家经销商的网点分布。这相当于每家店的销量要实现２００辆／年。

    进入中国豪华车市场不久的日产旗下英菲尼迪今年的高速增长脚步并未停下。据日产（中国）总经理桥本泰昭说，英菲尼迪去年的销量为１５００辆，而今年预计销量将达４０００辆。日产计划在年前将英菲尼迪在华经销店由９家扩充为１３家，明年计划再发展１０家网点。中国作为全球第二大汽车市场，不仅是英菲尼迪的全球战略核心，更是日产全球扩张策略中非常重要的一环。

    ２００９年４月，一向低调的山东华勤集团董长长牛宜顺在上海国际国展现场购得一辆价值超千万的迈巴赫汽车。难怪保时捷中国董事总经理柏涵慕信誓旦旦表示，到２００９年末，其经销商网点将扩大至３５家。与此同时，玛莎拉蒂、兰博基尼等各豪华品牌在中国市场的步伐也毫不含糊，纷纷携带最新“武器”加速建店。

    “宾利在２００８年日内瓦车展上对全球有个减排、增效、新能源承诺。现在，我们通过一个全新发动机和传动系统的开发，把能源效率提升４０％，二氧化碳排放量降低１５％。到２０１４年，宾利全线型号都将实现使用新能源燃料，显著特点为这是一款可变燃料系统。也就是说，它可以完全使用汽油，也可以使用生物燃料，而且任何比例都可以用。”郑顺景预计明年１月初就将有幸运车主驾驶这个类型的宾利汽车路上奔跑。

    看来全球最大汽车消费市场美国的衰退，使得中国市场成为一块人人皆想抢夺的甜美蛋糕，豪华车及奢侈品牌不得不抓紧时间扩大在中国的市场份额。美国权威机构安永咨询公司预测，中国超过美国，成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。

女车主拿着自己的口红

来选同颜色的宾利车

    知名机构Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ ａｎｄ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ公司预计，未来六七年里，中国豪华车的销售量将继续保持加速增长的态势，到２０１５年中国的豪华车销售量将达到６０万辆左右，比排名其后的十大亚洲豪华车市场当年的销售总和还要多９万辆。

    那么，是谁在推销这些豪车，又是谁在购买它们？

    “我亲自见过一位宾利车主是２０岁出头，而且不是富二代，是自己做生意。”宾利中国销售总监郑顺景告诉《齐鲁周刊》，“中国车主的平均年龄跟外国比，最起码年轻了１０岁左右，这个跟中国的经济发展有关系，中国真正的开始发展是改革开放以后，这一批成功的企业家相对来说比外国是年轻的。”“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同，首先，２５％的车主是３０岁以下的，第二，有２５％的中国车主是女性，这是一个非常有趣的现象。”法拉利全球ＣＥＯ费立萨曾对《齐鲁周刊》表示。

    实际上，年轻化、女性消费者增加，是中国超级豪华车消费非常显著的特征。在宾利青岛展厅揭幕仪式上，该展厅的第一位用户便是一位女士。来自法拉利的官方数据显示，法拉利中国车主的平均年龄为３６岁。如果说以法拉利为代表的跑车消费年轻化的特点不足为奇的话，那么宾利和劳斯莱斯的年轻化足以引起关注。“在宾利全球车主年轻化基础上，中国的车主可能更年轻。”宾利中国销售总监郑顺景表示。

    郑顺景告诉《齐鲁周刊》，“宾利欧陆系列去年在华北地区的销售呈现两个非常显著的特点，其一就是年轻化。这使我们不得不将目标消费者的定位下调５岁。”女性购车比例上升是第二个显著特征。宾利北京公司曾遇到“一位拿着自己口红来到店里，要一款颜色一模一样的车型”，此后，宾利北京公司去年通过个性化定制的手段，制造了诸如纯雪白等很多非常适合女性的颜色。“宾利青岛公司也能实现消费者的这一需求。”郑顺景强调。

    业内人士认为，中国超级豪华车消费年轻化的趋势，是中国财富结构和分配趋势的反映。全球著名金融机构美林和凯捷公司最新发布的《亚太区财富报告》显示，中国富豪年轻化趋势较明显，３１岁到４０岁富豪占３０％，３１岁至５５岁则占５０％。权威分析数据显示：近年，中国超豪华汽车主力购买用户将从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。

慈善捐款很低调

豪车消费不差钱

    ２００９年１０月，胡润在京发布了２００９年度百富榜，在排位前１０的富豪中，从事房地产业及与房地产行业相关的富豪（或家族）多达８位。其中，有项调查结果显示汽车是中国富豪第四大收藏品，收藏途径主要以自己购买为主。在众多的奢侈品中，汽车品牌占据前十大品牌的三个席位。

    根据《齐鲁周刊》调查，众多购买超级豪华汽车的车主，并非只是为了满足驾驶的乐趣，其实他们使用的频率很少，甚至变为一种另类收藏。兖州人几乎看不到当地富豪牛宜顺驾驶迈巴赫的身影，济南某知名企业家的那辆号称“泉城第一辆宾利汽车”也是更多的时候在车库休息。

    布加迪汽车公关人士曾告诉记者，北京车展上的那位４０多岁布加迪车主，是一个狂热的汽车爱好者，有一系列的超级豪华车，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。“他觉得超级豪华轿车具有收藏品的意义。”

    南开大学商学院《中国奢侈品商业报告》表明，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，中国消费者奢侈品消费动机有三大特征：相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

    资深汽车分析人士认为，目前超级豪华车市场消费还存在很多误区，更多的人是在炒作和跟风，很少有人挖掘它所反映出的社会与文化内涵。一位不愿透露姓名的社会学家直言不讳地指出，在慈善方面，国内富豪们在高调购买豪车同时，却依然不愿公开他们在慈善领域的贡献。２００９胡润百富榜前二十位上榜人物与同年度胡润慈善榜前二十位人物重合的仅为许荣茂、卢志强、朱孟依、王健林等四人。

    但无论如何，众多专家预计，世界经济将在２０１０年趋稳并开始反弹，因此中国豪华汽车市场的未来也将是一片光明。