颠覆奢侈，让大牌“裸奔”

　　“奢华”一度是拥有祖传遗产的贵族世界的专享。“奢华”的历史，就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。然而，今日的“奢华”却被打包贩卖给身价数十亿美元的国际大公司，这些大公司在意的只是规模扩张、公众注意、品牌认知度、广告，当然还有巨额利润。可是在奢侈品牌的光环面前，却有那么多的女人依然非得买一只价值三千美元的手提包，没有某种颜色的唇膏就会自惭形秽。

　　奢侈大牌成为一个恣意卖弄的怪兽，坐拥巨富的精品工业与背后主控的企业大亨肆意地剥削与欺骗全世界的消费者。总会有人揭竿而起，告诉我们奢侈品牌的黑暗内幕，比如《奢侈的》一书作者黛娜·托马斯等等，对富丽堂皇者投去的强硬一瞥，披露精品是多么不值一哂，而名牌的故事实质是讲述全球化、资本化、社会阶级以及文化现象。

　　奢侈成为宗教，名牌代替思考

　　一切从你迈出的第一步开始。穿着深色西装、戴着无线耳机的男人安静地为你拉开厚重的玻璃门，店里鸦雀无声，装修时髦但充满极简主义风格，强调铬黄等中性色彩。身段苗条、话语轻柔的女店员在热情恭候顾客光临，小聚光灯把商品打磨得像件艺术品。就像一个编织得过于精美的梦境，除了最后的刷卡、签名可能会让你惊醒。你可能负担不起造价200万人民币的定制晚礼服，但你可以花300块选一支口红，或者花2000块拥有一个钱包，上面同样有Chanel、Dior、LV的精致LOGO。你可以说，这也是小小的奢华梦。

　　这个梦已经成为一部分人的一种宗教。

　　日本摄影记者和出版人都筑响一花了近十年时间为日本最老牌的时装杂志《流行新闻》(FashionNews)拍照，这些照片反映的是为奢侈品牌癫狂的日本人，在狭小的公寓中，他们被自己收集的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。

　　一位爱马仕的收集者是个专利官员，住在一幢不带电梯的楼房的狭小公寓中。他把他所有的爱马仕衬衣、领带和皮具都放在原来的包装盒袋中，然后堆放在榻榻米上。他花了50万日元(约4000美金)买了个爱马仕公文包，在提这包时他会在提手上包上爱马仕的毛巾，防止皮子被汗水污损。还有一位僧人以宗教般的虔诚收集川久保玲。每月都会有一次，他会脱去袈裟，换上川久保玲先知先觉的前卫服装，从寺庙前往东京挑几件川久保玲的衣服。他对这些衣服的超自然力量深信不疑，甚至称她那早年失足的妹妹自从穿上川久保玲就悔过自新。有位预科学校的英文老师，开始穿吉阿尼·范思哲的华丽服装，为的是吸引学生们的注意。十年后，他已经有上百件范思哲，收集的宝格丽首饰也让人吃惊。他和没工作的女朋友住在一间小公寓里，他的女朋友每天做的事就是整理这些衣物。另一位狂人对自己的收藏品呵护备至，从来不在家里做饭，因为不想让那些衣服沾上烟火气。他冰箱里唯一的东西就是眼药水。“他口渴时，就去便利店买水就地喝完，然后再回家。他不想在房间里搁任何垃圾。”

　　这些偏执的名牌爱人不独日本所有，事实上他们只是全球沉迷于名牌的一部分代表。中国的奢侈品销售占目前全球市场销售总额的10%。亚洲投行里昂证券估计，中国将在2020年之前成为全球最大规模的奢侈品市场，占到全球需求的44%。他们理直气壮地宣称，买奢侈品是因为其耐用。然而从社会经济学的角度看，通过穿戴带商标的奢侈品，他们能够重新定义和分类自己，给自己贴上了某一族群的标签。

　　你要知道，有的人没有能力独立思考，他们以武装到牙齿的品牌代替了自己向这个社会发声和表达。可是这种发声不过是金钱与谎言的二重唱而已。

　　大牌出身于小店铺，产地扑朔迷离，等级本位让位于金钱本位

　　奢侈品行业60%的市场份额被35个主要品牌所掌控，像路易威登、古驰、普拉达、乔治阿玛尼、爱马仕以及香奈儿这些品牌年营业额都在10亿美元以上。其实多数我们津津乐道的奢侈品牌都是18世纪、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。

　　19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，欧洲贵族和美国名门精英，诸如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子，奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品是专属于上流社会的生活元素，它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。

　　如今，这些公司仍然冠以创始人的名号，实际上绝大多数已经被商界大亨收购、经营。他们将家族化的事业转为品牌化的企业，瞄准新的目标顾客——中间市场。它们是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”。听上去很崇高吧，好像是为了实现共产主义社会。实际上目标精准明确：想尽办法赚取更多利润。为了利润，奢侈品集团采取偷梁换柱的策略，采用较差的材料，悄悄把生产线转移到发展中国家。有的用流水线替代手工制作，多数产品是用机器做出来的。推出低成本价格也低的副线产品……

　　近20年来，他们将单个品牌变成价值数十亿美元的大公司和地球人都知道的大品牌。血统已然不纯正，而这些大品牌的产地也面目模糊。

　　奢侈品牌对它们的标志、商标全面保护，只向制造商提供每批手袋订单中一定数量的标签。制造商告诉记者，很少有手袋真正使用“Made in China”的标签。即使这样做，手法也很隐蔽。有的手袋标签被缝在内部口袋缝线处的底部。而在有的手袋上，标签印在邮票大小的印有公司商标的皮片别面。读的时候得用放大镜。大多数情况是，手袋上贴的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K”字样的标签。

　　品牌生产商用尽技巧避开“中国制造”的标签。一家品牌“Made in China”的标签实际上只是张贴在外层包装上的不干胶贴。当货品到达意大利的时候，品牌商们会撕掉那层不干胶贴，换上新的“Made in Italy”的不干胶贴。有的品牌商把全部手袋都放在中国生产，除了手柄。手袋运至意大利时才加上手柄;还有些品牌商把劳动最密集的鞋面加工部分放在中国，再到意大利装上鞋底——这些产品统统被打上“Made in Italy”的标签。

　　香水其实没有前香、中香和后香，奥斯卡也只是一个同谋

　　如果是香奈儿、巴杜以及爱马仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要汇总出一个概要，用来说明它希望设计出什么样的香水，再邀各个香料香精公司竞标。

　　香水不再是香水师和设计师一边共进午餐一边畅想新香水;今天的“概要”包括销售主管根据投票、数据调查和销售指数写出来的内容，通常只是想当然的观点和市场状况。以迪奥在1990年代末推出的“真我”香水为例，它在给奎斯特公司的概要中写道：这款香水应该“像高跟鞋一样性感，像托德斯(Tod’s)鞋一样舒适。”其实名牌香水的概要全都千篇一律，如出一辙。“基本上，它就是‘我们希望呈现给女人的东西’。”一个香水主管对《纽约客》说。假如是一个法国奢侈品牌，概要会说‘还有，它应该是一件伟大而不妥协的艺术品’，如果是美国香水的概要，又会说‘还有，它应该像两年前在欧洲头两个月就卖了400万美元的阿玛尼，但也要像在中国热卖的纪梵希’。”

　　如果香料香精公司有兴趣，它们会接下这个单子，让它的香水师投入工作。平均每一家大公司都在同时做10—15个项目。三周后，香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管们选中了其中一个样本，一开始会先定2—3吨香水，如果卖得好会再加单。

　　香水师艾林纳揭穿了另一些荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯， “你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”关于制作男士香水和女士香水的不同，他皱皱鼻子，轻蔑得挥挥手：“那不过是市场销售伎俩罢了。”

　　奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流盛会，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。哈利-温斯顿珠宝公司的卡洛尔·布罗迪告诉记者，如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品，那么“每个月的销售额都会冲高一次”，而且会持续好几年。“哈利-温斯顿在美国的广告预算一年只有区区的一百多万美元，”他说，“但如果你问美国人说谁是哈利-温斯顿，他们十有八九会说：‘哦，就是那个赞助明星行头的珠宝商!’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　乌玛·瑟曼让普拉达成名，查理兹·塞隆帮王薇薇打响了知名度，哈莉·贝瑞造就了艾利·萨巴。有时明星经纪公司甚至会和品牌签订协议，品牌则表明自己的要求：照片中胸针一定要在腰部以上;耳环要让人清楚看见，所以头发要束起来;明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名字2-4次;如果明星被问到服饰，一定要清楚肯定地说出品牌名称。

　　在从前，真正的奢侈品是传承多年的手工艺珍品，材质珍贵、做工考究、数量稀少。而现在品牌化企业彻头彻尾是资本主义。过去的时代，奢侈品牌只是私人拥有的企业，公司的首要目标是尽可能制造出最完美的产品。自从企业大亨接管奢侈品牌后，这样的目标被 ‘奢侈崇拜’所取代。越来越多时尚界人士看清了这外表光鲜下遍地狗血的真实生态，即使依然热爱奢侈品背后代表的历史人文精神，但在消费中更青睐独立设计师的小众品牌。

　　今天，你还在像搜集棒球卡一样搜集名牌产品、像艺术品一样把它们展示出来、像符号一样炫耀它们吗?