“土特产”的国际范儿

　　不久前，一则“老干妈畅销美国”的新闻引起网友热议，称其“有国际范儿”。其实，中国的日用品、土特产畅销国外，被尊为奢侈品早不是新鲜事儿。北京二锅头在苏联解体时代，一瓶就可以换一辆摩托车;上海日化生产的蜂花檀香皂，几十年前便风靡日韩;龙虎清凉油、六神的痱子粉一直是非洲居民的最爱……

　　“土特产”的时尚变迁不只是民族产业的一部市场进化史，国货重生背后，也意味着国人对生活、时尚方式的重新选择。

　　“老干妈”变“格格”：“土货”的二次成名

　　“当您品尝时，可能很难想象豆瓣和辣油竟能混合出如此的美味。有成熟菠萝的芳香，也残留着豆豉鱼的风味。豆瓣意想不到地酥脆，留有纯净的味道。体验一下我们的一站式服务，购买这个产品，可以将它加在猪肉或是白饭上。也可和其他亚洲风味的调味料一同食用，如姜、葱、酱油等……”

　　很难想象，如此优美充满诗意的文字是美国奢侈品电商Gilt对中国超市里随处可见的“老干妈辣酱”的描述。Gilt称老干妈是一种充满感情的称呼，可以大致翻译成“教母”。

　　老干妈品牌开始于1996年，现在在中国已经无处不在，然而在美国本土却难以求得。在中国，一瓶280克的老干妈辣酱，网购价格为人民币7.9元;而在美国，亚马逊卖3.9美元(约人民币24元)。去年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)还需要加上不菲的运费。

　　“太有国际范儿了”，网友直呼。老干妈在海外转身一变从平民变成了“格格”。

　　其实，中国的日用品、土特产畅销国外，被尊为奢侈品早不是新鲜事儿。北京二锅头在苏联解体时代，一瓶就可以换一辆摩托车;上海日化生产的蜂花檀香皂，几十年前便风靡日韩;龙虎清凉油、六神的痱子粉一直是非洲居民的最爱……

　　“土特产”的时尚变迁不止是民族产业的一部市场进化史，国货重生背后，也意味着国人对生活、时尚方式的重新选择。

　　北京市东城区南锣鼓巷里，每天都有一对对“文艺青年”和一团团世界各地的游客穿梭在巷子深处，流连在一排排特色店里的特色物品前——这些民族品牌正是吸引他们的原因。同老干妈的走红异曲同工，飞跃鞋、解放鞋早在几年前便已红遍欧美。

　　法国人帕特里斯曾为飞跃鞋描绘了一个很酷的故事。飞跃网站上如此介绍：它受到中国各个社会阶层的喜爱，从农民到政客，从国家足球队员到著名的少林武僧;是7000年的中国历史和现代碰撞的产物。技术与设计均经过改良的“飞跃鞋”在欧洲市场的价格为50欧元到85欧元不等，产品系列的命名大多来自中国武术，比如经典款Shaolin Soul(少林精神)，主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆等纷纷成为“粉丝”。

　　而据记者调查，国货品牌的畅销早是民间时尚，山东本土品牌双星受此股风潮影响，近年已由无人问津变作近百元每双。

　　“土”的商业逻辑：时尚有罪?

　　工业制造曾是上流社会的时尚之选。但当医生们发现了它对健康的影响之后，它立刻成为时尚之敌。在现代社会的时尚话语里，影响健康是第一原罪。近两年，食品安全问题层出不穷，当我们的牛奶里加了三聚氰胺，当我们的蔬菜里充满农药和催熟剂，当我们的面粉掺杂了增白剂，当我们的鸡翅膀中使用了鹤顶红……“土”成为外一种时尚。

　　现代商业的法则就是让欲望成为产品的驱动力，让每个人享有自己的独特性，让消费成为一种本能——当“土产品”成为一种优裕的生活方式选择，但凡某种食品加上“土产”二字，立刻价值倍增：搭上“有机”的快风车，淄博市沂源县悦庄有机韭菜价格一再翻番，最终成为60元一斤的天字第一号韭菜;莱芜黑猪肉卖到上百元一斤，寿光蔬菜更是谱写着高价出口的路线图，“土鸡蛋”、“土猪肉”、“土玉米”，“土”成为食品销售的商业逻辑，成为高价与利润的护身符。

　　老干妈、百雀羚、六神痱子粉、蜂花檀香皂的时尚回炉恰在于此：因为“土”才是生态，才是自然。人们需要“土”的实在和“土”的返璞归真式生活。

　　如今不少大牌洋货化妆品都曝出了含激素、铅汞等违禁成分。专家称从护肤品的功效上说，保湿是最基本的，大多数成熟的配方都可以做到，以前人常用的凡士林、甘油其实就非常管用。皮肤科专家表示，皮肤化妆品过敏主要和护肤品内成分有关，一般情况下，保湿系列的产品属于基础系列，最不容易引起敏感，而对于美白、抗老化的产品，添加了能够抑制黑色素和促进皮肤细胞代谢成分，过敏的几率也就大了——安全的“土国货”化妆品成为首选。

　　双妹的“粉嫩膏”在1915年就在旧金山的世博会上斩获金奖，在1930年代，双妹还击败了当时流行的英国“夏士莲”;百雀羚的保湿霜堪比倩碧上千元的小黄油;大宝的眼霜的价格为8.2元，国际品牌眼霜大约要五六百元左右，价格是大宝的70倍;一瓶郁美净鲜奶霜，只需要15元，而一款国际大牌面霜却要620元，价格是它的41倍;迷奇美容蜜更是早在二三十年代便畅销日韩，如今更是日韩商场里的热销产品……网友对国货化妆品如数家珍，更是因其价格和安全性追捧之际。

　　以护肤品为例，搜索文艺青年的聚集地豆瓣网，“经典国货小组”、“国货护肤小组”不下数十个，每组几千的人数也在持续增加。记者点击某网站的化妆品店发现，一款百雀羚的凤凰甘油销售记录就达到3000多条，而其他一些国货化妆品甚至早已卖断货。

　　太多太多国货品牌东方不亮西方亮的故事震惊中国时尚界，潮流青年们纷纷脱下洋货“匡威”换上“飞跃鞋”、“梅花运动服”、“欧牌手表”。王菲、刘嘉玲、春晓、耿乐在内的众多明星纷纷“国货上身”。

　　“飞鸽”起落记：老国货的春天在哪里?

　　在非洲广袤的沙漠和草原上，有一种车忠心耿耿，负重能力强，很快找到了自己的工作岗位。那就是在中国曾经家喻户晓的“飞鸽”自行车。据了解，飞鸽车业的出口曾遍及亚洲、欧洲、美洲，还有一部分来自非洲，虽然只是赞比亚、乌干达等小国。当年，中国曾向它们或出口或援助过“飞鸽”。

　　1950年，新中国第一辆全部自行设计制造的自行车在天津自行车一厂出生，取名“飞鸽”。在自行车成为中国人普遍交通工具的过程中，“飞鸽”出尽了风头。当时的婚礼，一辆崭新的“飞鸽”往往便是女方的全部陪嫁。

　　目前，天津年产4700多万辆自行车，“飞鸽”年生产量为120万辆。这个数字，与它自己的过去相比，只能用“柔弱”来形容。

　　天津大学企业战略与文化研究所教授和金生领衔的一篇论文形容当时的“飞鸽”：“保守、狭隘、自大、唯我独尊”，“具有鲜明的国企特色”。1990年代开始，席卷全中国的体制改革扩展到了自行车行业。在这种形势下，众多民营企业、乡镇企业迅速加入自行车行业。可怜当时的“飞鸽”基本上只会制造26、28两种车型，连中国女性的普遍选择——24型号的自行车都极少。要改个车型，需要至少两年的时间。

　　截至1998年，飞鸽集团溃不成军，连续5年亏损，累计达3亿多元。2009年3月，天津飞鸽集团出资退了各方股份。

　　“飞鸽”的品牌价值还以怀念形式存在，然而剥离了情感价值，商品的实用性、时代性才是国货的核心灵魂所在。在怀旧的诉求主张上，国货市场规模有限;情绪性消费、爱国性消费并不足以支撑整个国货品牌复兴。

　　2010年9月，在上海杨浦区平凉路上，已有83年历史的上海老字号回力鞋在国内的首个旗舰店正式开业，重新杀回市场;标价1080元人民币的“双妹”玉容霜奢侈上市，却反应平平。同时，国货火热之后，郁美净、百雀羚等品牌高端产品的开发逐渐丧失了其廉价性，朴素设计、“土”包装、记忆LOGO让国货在技术新开发、时尚转型方面也存在着“短腿”。

　　中国工业设计专家称，国货之所以受欢迎与当时的价值观分不开关系。计划经济下的生产，首先传达的并不是审美趣味，而是一种朴素的生活观念。那个时代，人们奉行一种“大国民”的普世价值，观《剑桥中华人民共和国史》中，费正清有对建国初期国民性的分析：国民的生活诉求朴素。日常生活用品恰恰印证了工艺美术大会提出的“实用、经济、美观”的口号。

　　经典国货的回潮一个重要的消费心理就是追求“货真价实”，“国货回潮”时尚只是一个标签，而“物美价廉”是最深层次的心理动机。当时中国民间工艺一直具备相当高的水平。那时的工匠被埋没在集体创作和大生产中，缺乏商业推手，反而可以淡泊地施展绝技。“人工的力量和精湛的老手艺也是目前国货热销的原因。”专家普遍认为，然而排除情感消费，国货真正要走持久的市场之路，在设计与技术革新方面依旧有很大的进步空间。