Hello Kitty与萌文化40年

　　11月1日，日本卡通形象凯蒂猫(Hello Kitty)迎来40周岁生日，世界各地粉丝举办庆祝活动，为这一“酷萌”偶像庆生。事实上，在凯蒂猫盛行的这四十年，也正是日本萌文化席卷亚洲的四十年。“萌”及其衍生的“萌文化”借助日本动漫和网络社交媒体的传播力，迅速席卷全球，成为日本文化软实力的重要象征。

　　女孩凯蒂·怀特的四十年：

　　女性梦想、儿童态度、反成人文化

　　11月1日，凯蒂猫迎来40周岁生日。

　　美国洛杉矶的日美国家博物馆专门举办了凯蒂猫特展，其中最引人瞩目的则是一款透明零钱包。这是凯蒂猫在1975年推出的第一项产品，当时的售价还不到1美元。

　　而凯蒂猫实际上是这款钱包的附属品。1974年，还不是全球著名的造型人物品牌发行商的三丽鸥公司要求设计师清水侑子为钱包设计一款可爱的人物。彼时的清水侑子圈定了三个颇受孩子们喜欢的图案——熊、狗、猫，但那时前两者已有别的公司推出她于是选择了猫作为原型。

　　在当时的设定中，凯蒂猫有五个苹果高三个苹果重，姓怀特，爸爸幽默爱抽烟，妈妈是全职家庭主妇，还有个叫Mimmy的孪生妹妹。

　　因为当时很多日本人崇洋媚外，所以，凯蒂猫一家人住在英国伦敦近郊小镇的红屋顶小白屋，是两层高的平房，离伦敦市中心20公里的地方，就连凯蒂猫的名字也来源于《爱丽丝镜中奇遇记》中爱丽丝养的一只猫。

　　自诞生后,这个四十年来换了三个设计师，形象却一直未大变的卡通猫开始出现在小贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、家电等全方位产品上，畅销数十个国家，每年零售总收入超过50亿美元。

　　日本经济学家、流行文化专家森永拓郎分析她为何畅销时说：“卡通形象必须有自己的特点，比如一张大圆脸、短小的四肢和胖胖的身材。凯蒂猫具有这些基本特征，同时也有很强的个人魅力。”

　　日本娱乐圈公认的头号凯蒂猫迷、女星山村红叶曾说：“凯蒂猫最大的魅力就是她没有嘴。正因为没有嘴，从她的脸上可以看出许多表情。”

　　世界上对凯蒂猫痴迷的人众多。英国伦敦女生娜塔莎·葛兹沃斯, 15年来一共收集了1万种有关凯蒂猫的物品并堆满房屋,并为了凯蒂猫与男友分手。而台湾艺人马国贤收集的凯蒂猫价值逾百万。

　　2014年，《洛杉矶时报》扔下一条重磅新闻，几乎让全世界的凯蒂猫迷暴露出来。美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜·河矢野曾在洛杉矶市日美国家博物馆就她的研究课题——凯蒂猫现象进行了一个讲座。讲座结束后，她接到了日本三丽鸥公司的来电，后者告诉了她一个令人吃惊的事实，“凯蒂猫不是一只猫，而是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿”。

　　有人总结说，“我的推特和脸书被这个消息刷屏了，同一时刻俄罗斯入侵乌克兰，关于凯蒂猫的帖子是关于入侵事件的十倍还多。”

　　日美国家博物馆的馆长木村解释人们为什么痴迷，“凯蒂猫对整个世代的女性来说，凯蒂猫对她们的意义就像李小龙对武术爱好者一样。”而山村红叶更感性，“她高兴着我的高兴，悲伤着我的悲伤。她既是我的知己、也是恋人、孩子，对我来说，她是无可替代的存在。”

　　凯蒂猫、皮卡丘、多啦A梦：

　　日本的可爱文化与“萌”经济

　　四方田犬彦在《论可爱》一书中惊诧，上世纪八十年代的女性随笔作家可在专栏中称赞天皇裕仁可爱，由此得出结论，“这改变了此前‘可爱’这个形容词狭窄的使用范围，表现出使用更加自由、表达目的各有不同的流行语特征。‘可爱’这个词不再仅用来形容孩子和玩偶，甚至也可以用它来形容曾经导致日本遭受重创的老人。”

　　事实上，在萌热潮诞生之前，可爱文化一直是日本文化的标签。而凯蒂猫作为第一个可爱的日本或亚洲产品，无疑是可爱文化的开山鼻祖——三丽鸥公司表示，凯蒂猫皮肤白皑皑的犹如尖桩篱栅，原本代表的是日本女生向往的童年。

　　而这正与2003年，村上隆发表的《幼稚力宣言》相吻合，“动漫的审美体验是独特的,它会打动你未泯的童心,激起你对童年的美好回忆。”

　　1979年，藤本弘的长篇漫画《多啦A梦》被搬上电视，有着红外线眼睛、巨型嘴、四次元百宝袋的三头身机器人成为人们最爱;1996年，东京电视台以任天堂推出的游戏《神奇宝贝》为蓝本，制作成动画片播放，在150个神奇宝贝中，长着一张天生讨人喜欢的脸的25号神奇宝贝皮卡丘脱颖而出。

　　自此，作为可爱文化代表的凯蒂猫、皮卡丘、多啦A梦三巨头齐聚，取代了因上世纪60年代电影《最美》引发的母女题材，成为战后日本流行文化的新形象。

　　有数据统计，到了上世纪80年代，日本动画片就已经占到国产片的前一二位，许多年轻的日本女性开始收藏玩具，到90年代，年轻男性爱上布娃娃、四五十岁的大妈也开始走可爱路线，可爱文化在日本大获全胜了。

　　众多人整天沉溺于动漫游戏、书籍饰品，或以收藏和交换“可爱玩具”为乐，以至成人玩具占整个日本玩具市场七成。这也使得东京秋叶原从电脑一条街摇身一变，成为日本“萌文化”发源地。

　　这个方圆不到0.4平方公里的街道，因汇集了上千家让人眼花缭乱的电脑商家而成为动漫游戏爱好者的淘金地，商家们为了宣传请来可爱的女生装扮成动漫人物表演，不但开创了“Cosplay”这一产业，更让女仆咖啡店、游戏咖啡店、漫画茶馆一一应运而生，最终使得秋叶原名声大噪。

　　而可爱已经满足不了这些人的需求了，那些幼小如窜出枝头新芽的萝莉、正太们，那些年轻成熟有魅力的御姐、大叔们，都能让二次元宅男、宅女们产生热血沸腾的状态，而在日文中，“燃烧”(moe)与“萌”(moe)是同一个词，“萌=燃烧”。

　　纵然很多日本人抱怨，“萌”在古日语中是高雅词汇，而现在却是“最被滥用的俗语”，但不可否认，从2004年开始，它已经成为日本第一新潮用语——日本德岛自卫队招募新兵推出了萌化版海报，而日本历次政治选举的候选人，都免不了被品头论足萌不萌，前首相小泉纯一郎、麻生太郎和鸠山由纪夫，国民新党党首龟井静香都是获胜者。

　　萌经济因此应运而生，“萌寺庙”“萌神社”“萌家电”层出不穷，模特押切萌因“萌”而著名。据统计，日本“萌市场”规模已经达到888亿日元。还有专家表示，‘萌’市场的总规模会达到数万亿日元。

　　“萌世界”的红与黑：

　　日本的动漫软实力输出

　　不得不说，日本“萌文化”影响巨大。

　　日本经济产业省的统计显示，全世界放映的动画片中，有近六成是日本制造的。如今，美国大点的录像带出租店都有日本动漫专区，日本动画更是在世界各国的电视台竞相播放。

　　2008年，日本国土交通省启用凯蒂猫为旅游形象大使，2013年，备战申奥的东京将多啦A梦作为申奥特殊大使。在以奢侈著称的迪拜，有全国首间Hello Kitty SPA，里面装饰由粉红与金色构成，以高贵公主风著名，主要服务女性顾客。而在受萌文化影响最大的亚洲，韩国女孩可以在釜山电影节上，用日语连声高呼：“咔哇伊!”中国人也习惯了卖萌的小鲜肉TFboys和《爸爸去哪儿》。

　　渡边康所著的《软实力大国》一书中说，日本希望透过娱乐和语言输出日本文化，以一种更自然的方式融入国际社会。他们将“萌文化”看做软实力。

　　但显然，这种以动漫、影视甚至是AV为载体的文化，虽然一直在改变着日本的文化形象，但却无远弗届地侵入日本人生活的方方面面。

　　日本的年轻女性们长年累月地坚持穿校服、洛丽塔服或公主装，用童音发声，仿儿童体写信，把凯蒂猫玩具和心形假钻挂饰奉为最爱。而男生们沉迷于和虚拟人物的真实关系，与动漫人物约会，甚至会把画有青春漫画少女的胖枕头当成女朋友。

　　一项政府调查显示，在日本30岁至34岁的成年人中，从未有过性生活的人占到了四分之一以上;50%的日本人没有异性朋友。

　　这固然可以归咎于日本从二战前的介绍婚姻、制定婚姻制度转变成为自由恋爱，婚姻稳定度降低，自由竞争使得众多条件不好的人在婚姻市场处于弱势状态，转而投身虚拟世界，但也不能否认，其根源是一种脱离社会的消极。

　　据统计，近10多年来日本年均自杀人数均超过3万;13%的青少年常常受抑郁、沮丧、自闭等情绪的困扰……于是，日本社会整体弥漫着一种“不想长大”的情绪，他们害怕面对复杂的人际关系、高压的工作。《繁盛日本》一书的作者杉山知之总结——日本人一直通过卡通形象来寻求精神上的和平，逃离残酷的现实。

　　如此看，萌文化并不能改变世界，他们以为越幼稚越力量，越幼稚越实力，但实际上，越幼稚代表着越封闭，越沉沦，也就成就了麦克阿瑟那句话，“日本人都是十二岁的国民”。