亚运生意场

　　从２０年前举国捐款７亿，到如今只赞助金额便超过３０亿元，亚运会的商业开发走过何种路程？

２５０万人民币与２５０万美元的较劲

　　２０年前的北京亚运村附近没有餐馆，只有一家肉饼店。

　　沿街的民居用招摇的油漆粉饰一新；外国记者被告之西山一带是军事禁区，不得乱走；带着红袖标的大妈大爷们满眼都是；新闻中心安检的警察严肃得没有笑容；国内媒体还在用打字机写稿，全北京没有一辆私人汽车；北京最贵的房子亚运村一平７０００元，即便是刘欢这样出名的歌手，当时也只是住在老旧筒子楼里的单身宿舍——家家在楼道里生火，全楼共用一个厕所。

　　亚运帮助刘欢实现了自己的住房梦，全家在亚运之后搬进了亚运村，而与刘欢相比，与张藜合写《亚洲雄风》的徐沛东，却只得到了５００元稿费和一瓶二两半装的泸州老窖。

　　２０年前的亚运商业开发是简陋甚至粗糙的，国库券、彩票和捐款是当时亚运商业开发的主题。

　　那是一场爱国主义的集体狂欢。从中央领导人到退休老人、幼儿园的孩子，有一亿多人次向亚运会捐献了资金和物资，集资总额达到了７亿元。江苏建湖县湖中小学１２岁的女学生颜海霞把家长给的１．６元压岁钱寄给了亚运会组委会，成了亚运会收到的第一份捐款；临沂２６岁的农家子弟李贵兴，带着全家节衣缩食攒下的２００元钱，一路上风餐露宿，啃馒头就咸菜，步行１７天送到北京城；全国个体户协会捐款２０５０万元，建造了位于木樨园的“光彩体育馆”……

　　有的人或单位手头紧，但既然上面摊派下来也不得不勒紧裤腰带。当时有的单位就说，“天不怕、地不怕，就怕亚运会来电话”，一些外地人到北京见到亚运村，会油然发出“这是全国人民捐款建成的”慨叹。这也是无奈，透露出国力欠缺不得不“勒紧裤带办亚运”的实质。

　　这种情况下，也就无法用简单的数字来说明北京亚运会是否盈利。主要赞助商是可口可乐、麦当劳等欧美企业，可以说外资主流品牌借北京亚运会打开了中国市场大门，开始深入人心，进入二三线市场。

　　另一个大放光彩的是有着“中国魔水”之称的健力宝。当时的亚运会，国内赞助商只有两家：健力宝、安踏。健力宝以６００万元人民币被选为北京亚运会中国体育代表团专用运动饮料，加上实物，健力宝共赞助亚运会１０００多万元，成为当时国内第一家赞助亚运会、且赞助额最多的企业。

　　时任健力宝公司总经理特别助理的体操王子李宁，无意中听到亚运会火炬接力活动赞助商尚未确定的消息，并转告给时任健力宝总经理李经纬。

　　当时，韩国一家公司想以２５０万美元的巨资购买下火炬传递的赞助权，但要求每个接力点的火炬都要由韩国人来点燃。李宁听闻后找到组委会，表示健力宝愿意将此活动的赞助接下来，组委会经过一番考虑，最终决定由“民族品牌”健力宝赞助火炬接力活动，但赞助资金却降到了２５０万人民币。这也使得健力宝在北京亚运的总赞助款达到１６００万，超过了整个上海市赞助亚运会的款项。

　　１９９０年８月，历时一个月的火炬接力在全国上演，“参与火炬的总人数达到两亿多，１１亿国人都在这一个月中认识了健力宝，全世界观看火炬传递的观众约有２５亿。火炬传递经过天安门广场，使健力宝成为至今为止唯一一家在天安门广场上竖起巨幅广告牌的企业。”现任健力宝总经理助理陈维坚回忆说。

　　一个属于健力宝的时代就此开启。由于在亚运会上得到了很好的宣传，健力宝从１９９０年到１９９７年这短短的几年间，产值从原来的不到５个亿达到最高峰时的４０个亿。

“难称大赚，但也不会亏本”

　　在上世纪９０年代，健力宝创造了一个个营销经典，甚至在纽约帝国大厦也买下了一层办公楼，把这个民族品牌推向了前所未有的高度。

　　进入２１世纪，在盲目扩张以及剪不断理还乱的股权问题、改制问题的夹击中，有着巨大的品牌价值和同样巨大的债务包袱的健力宝以神话般速度崛起，也迅速在大中城市销声匿迹。直到２００８年９月１６日，健力宝成为广州２０１０年亚运会指定运动饮料赞助商，健力宝重回大众视野，它用８０００万元拿下“广州２０１０年亚运会指定运动饮料”赞助权。

　　从北京亚运会红极一时到２０年后低调出场，作为唯一赞助过两届本土亚运的中国企业，健力宝的坎坷成为一种缩影。

　　实际上，这笔８０００万的赞助款在４９家亚运赞助商中并不突出，单广州本土企业广汽集团就赞助了６亿元，这个数字已经超过了多哈亚运会所获得赞助总额，是亚运赞助史上最大的一笔。

　　最新统计数据显示，广州亚运赞助金额已超过３０多亿元。这也是亚运历史上迄今最高的赞助总额纪录。而早在１年多前，广州亚运的总赞助金额就超过了多哈亚运的５倍、釜山亚运的３．５倍。

　　据了解，本届亚运直接投资１３６亿元，与多哈亚运会２２０亿元的投入相比，广州亚运会堪称节俭。火炬传递只在本地举行，场馆建设方面也是历届亚运会上新建场馆最少的一届。２００１年举办“九运会”时的场馆，仍是今年亚运的主场馆之一。

　　广州的精打细算，并非仅此而已。在亚运直接投资中，仅一部分来自各级财政拨款。广州办亚运共获得中央财政拨款１１．８亿元，广东省财政拨款３０亿元。再加上赞助商赞助的３０多亿元，三者相加已有约７０余亿元。余下部分则主要由亚运城地块出让费用承担。去年底，亚运城地块共计拍得２５５亿元。

　　２００６年多哈亚运会的盛大开幕，让广州惊讶的同时，却也并未让他们失去冷静。时任广州市长张广宁明确表示，广州不可能也不允许像多哈那样花钱，广州的目标就是要尽量少花钱办出高水平的亚运会。