悲喜“孔府家”

　　“孔府家”记录的是一连串符号：中国第一个白酒电视广告，“中国十大文化酒之一”，家喻户晓的“孔府家叫人想家”，叶茂中策划振奋人心，万基操刀轰动一时，河套入主不了了之，以及一直在进行中的改制与重组。

　　起家广告：英雄还是莽夫?

　　1989年，以低度白酒和大陶包装瓶为特色的孔府家酒在第五届全国评酒会上荣获国家“银质奖”，成为山东省第一个、也是至今唯一的国优粮食酒。然而国人真正了解孔府家却要在几年以后。

　　1993年，人们很容易从电视屏幕上看到这样一个广告：在爱意荡漾的黄昏，当时红遍南北的《北京人在纽约》主演王姬与亲人真情相拥。画面转换间，古意盎然的豪华客厅里，白发飘飘的老者写下了一个笔意酣然的“家”字。孔府家酒及时出现，一句画外音“孔府家酒，让人想家”将情绪推向高潮。

　　彼时投入百万请名人拍广告本身就是大新闻，而孔府家亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。自一个区域品牌一跃而成全国品牌，随之而来的是销售额的成倍增长，孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。

　　孔府家因此更加注重广告效应，在接下来的央视广告标王之争中不乏孔府家的身影。然而，1996年秦池以3.212818亿元夺得标王时，孔府家却退出白热化的争夺：标王的逐节攀升令他们感到恐惧，3.2个亿要卖多少白酒呀。

　　据知情人介绍，孔府家人至今庆幸多次与标王失之交臂，每一次竞标孔府家的标底都有一个上限，并不如秦池般不计后果。或许这应该算是孔府家在激情中保留的一点企业理性。只不过这种理性在一个浮躁的市场中显得那么势单力薄、微乎其微。

　　从“家”文化到“孔”文化

　　据1997年北京美兰德信息公司所作的相关调查报告显示：当时中国城市中等收入白酒消费者最经常喝的品牌是：孔府家、汾酒;高收入白酒消费者最经常喝的品牌是：孔府家、五粮液、秦池。翻阅历史卷宗，我们可以再现昔日“孔府家”的辉煌盛世。

　　其实，如果深究起来，似乎没有一个鲁酒品牌在经过昌盛而衰落后，又具备如此强烈的复兴意志;营销界也似乎还没有一个案例能够像孔府家这样成为足供全面研究的样板。孔府家酒的成功代表一个时代的躁动，然而伴随着几乎同时的秦池、三株、红桃K等品牌泯然众人矣，孔府家酒衰落后的不懈努力，却总让人感到一点悲壮的情绪。

　　2000年，孔府家没有另起炉灶，而是跟品牌核心“家”文化“铆”上了，请刘欢代言拍摄了广告片《一杯孔府家万里》。当时操刀策划的酒类营销专家叶茂中称广告片在中央电视台播放后，反响热烈。在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的回报。孔府家一位人士告诉记者，广告片播出后，反响确实是不错的。原因一是刘欢的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也确实是个大新闻。但是，足彩分析在招商方面，真正的成交却并不多。

　　不过孔府家酒似乎慢慢摸索出自己的一条营销道路，即从“家”文化向“孔”文化的转型。作为长期以来中国出口量最大的白酒品牌之一，孔府家酒在海外有着广泛的影响力，目前已出口到韩国、日本、美国等20多个国家和地区，成为中国酒类出口产品的领军品牌之一。

　　走不完的重组路

　　自2002年开始，孔府家酒便开始了一连串让业界大跌眼镜的惊险动作。先是中国最大的保健品集团万基操刀最终黯然分手，其后与内蒙古河套酒业的联姻也不了了之。其间孔府家数次换帅，迎来送往、走马观花。

　　今年1月17日，山东产权交易中心发布公告称，截至今年1月5日，孔府家30%国有股权转让项目挂牌公告期满。

　　从山东产权交易中心获悉，在上述股权转让公告期间，仅有一家意向受让方到该中心济宁办事处办理了购买登记。山东产权交易中心济宁办事处相关工作人员介绍，这惟一一家受让方就是以孔府家现任董事长邱振新、总经理李建国为首的10人管理团队。“根据之前的规则，济宁办事处采取的是协议转让方式组织交易。”

　　随着最后30%国有股权被管理层收购，经历了9年改制、两次重组的孔府家，国有股退出行将功成，企业正在进入一个新的发展轨道。

　　“联想控股曾连续多次表露出‘豪饮’孔府家的浓厚兴趣。如果前者对孔府家的并购欲望还在，那么入主的机会还是有的，只不过‘门槛’要高出许多。”中央财经大学政府管理学院副教授于鹏分析，“毕竟，孔府家酒的品牌知名度和文化底蕴还是很深厚的。而且，联想现在已然成为白酒企业最积极的买主之一，会否顺势‘饮下’孔府家值得关注。”