家电价格战10年(2)

“能耗新规”或推动家电业重新洗牌

　　更让人感到“火药味”十足的，是国美非常有针对性的宣传语。苏宁在广告中明确打出其泉城路店将于４月１７日开业，国美则称“实力证明店店都比开业更优惠”，并“挑衅”称“其他卖场返券多少、送赠礼多少，国美就送联商卡多少！”。苏宁称彩电“十大品牌助力苏宁平板抢购惠”，且有“３０天价格保障”，国美则称“３８６家厂商声明２４日开始全国降价”、“建议您２４日等待更大降价”。

    据了解，此前，类似一家商场表示“全城开业价”，另一家称“比开业价还低”的例子也曾在济南出现过，但如此明显的针锋相对在济南商界还很少见，特别是在相对淡季的４月份。

　　业内人士指出，目前正是家电产业升级的关键时期，此次价格战的背后，或许酝酿着我国家电行业新一轮重新洗牌。在我国家电行业近３０年的历史上，已经历了３次产业升级：上世纪８０年代中期，大量引进国外的生产线，家电产业从无到有；上世纪９０年代中期至２１世纪初，家电企业走上中外合资化的道路；现在，又迎来外资企业独资化及国内大企业并购潮。

　　专家分析，伴随着每一次产业升级，都有一些大企业在完成整合之后，利用自己经营规模与销售渠道上的优势，率先挑起价格战打压竞争对手，抢占市场份额，并引发行业重新洗牌。

　　此番价格大战的背后，还隐藏着我国家电行业全面的产能过剩。２００９年１２月１５日，工业和信息化部印发了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，其中提到，２００８年我国冰箱产能４５９０万台、空调６８５０万台，洗衣机３９００万台，占全球４０％、８０％、４０％。过剩的产能也给大企业带来了库存压力，价格战可以释放部分产能。因此，即便是在原材料处于历史相对高位、家电行业面临“难关”的眼下，一些家电企业宁愿背负着巨大成本压力，也要发动价格战。

　　此外，国家不久前颁布的空调“能耗新规”，也被认为是近期空调价格战背后的推手之一。今年３月３日，我国《房间空气调节器能效限定值及能效等级》出台，空调效能新标准的入门门槛被定为现行效能标准的２级，现行３级及以上的高耗能空调将被淘汰。有分析人士猜想，这一政策会促使空调企业大量出清高耗能产品的库存。然而，记者走访了省城家电卖场后发现，在售定频空调中，３级能耗的产品并不多。有销售人员告诉记者，空调“效能新规”去年就传得沸沸扬扬，企业早已开始清理库存，不会留到眼下“突击”消化。不过，变频空调逐渐占据市场主流，与之相比，普通空调的价格在促销活动中自然有所下探。
　　
 

渠道商的法宝，厂家的烦恼

　　在家电领域，价格战自上世纪９０年代一直打到今天，尽管商家不断反省、厂家深受其害，但战事却从来没有停止过，甚至还有越战越勇的态势。
 

　　面对价格的一降再降，有厂家负责人诉苦道：“降价对于制造商来说是情非所愿。有的连锁商家要求我们给出的价格低于给其他商家的，但我们哪个零售商都不敢得罪，生存压力非常大。”
 

　　今天，制造商普遍对价格战疲惫不堪，而渠道商却乐此不疲。有业内人士认为现在是“渠道价格战”取代了“厂家价格战”。在以前的价格战中，产品价格的决定权在厂家手中，商家只是跟随着厂家进行价格调整。而连锁商家发展壮大以后，采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格的决定权开始从厂家移向商家。
 

　　一位业内人士指点记者，近日的家电商战中，价格战往往体现在四条途径：直接降价，送赠品，派送现金券，从积分卡中返利。前两种主要是厂家买单，后两种则主要是商家让利，而厂家出的往往是大头。因此，看起来商战是在商场里打得热热闹闹，而实际上，大部分压力已转嫁给生产制造商来承担了。
 

　　在国美一家韩国品牌的彩电销售点，一位顾客正拉上刚刚结盟的“团购”者狡黠地向销售人员施加着降价的压力，促销人员立即转身找出一个电话紧张地询问：“有一个顾客报了……的价，你们看一下，那边真的有吗？”问完马上找负责人商量，得到指示后再回过头来跟顾客讨价还价道：“我们还可以送一点赠品，你看行不行？”
 

　　当国美人声鼎沸、摩肩接踵，渐入一天里的最后冲刺阶段时，一位厂家销售人员颇有些无奈地说：“你说国美有什么价？他们有什么条件我们也可以给什么，他们有的赠品，我们也可以送的！”
 

　　据业内人士透露，像这样让利促销活动，厂家往往与商家有特别的销售协议，厂家一次性拿出一定的资金额度，用于活动中的让利与促销手段，只要在这一额度范围内，双方仍是有利可图的。
行业洗牌的“红与黑”

　　从积极的一面来看，价格战带来了行业洗牌，也让老百姓得到了部分实惠。但是，低价格的低端产品并不代表行业发展趋势；过度陷入恶性价格战，有悖于国家所提倡的制造业转型的理念，也会破坏整个行业的生态环境。

　　业内人士给记者算了这样一笔账：电器卖场对大家电延保１年的费用最少为７５元。除了原本的“整机保１年”之外，商家提出的“１０年免费包修”中额外９年的费用就近７００元。因此，如果空调售价低至千元以下，且免费包修１０年，企业必须承担巨大的成本压力，甚至需要透支未来才能支撑眼下的价格战。有关专家发出警示，家电企业只有身处有序、良性的竞争环境中，才能真正把精力放在技术创新、产品更新换代上。如果全体陷入价格战的泥潭，长此以往，中国工业产业会出现质量低下、技术进步缓慢等问题。

　　恶性的“价格战”已有前车之鉴。从上世纪９０年代中期开始，我国多家彩电企业就一直在低价战略上打主意。２０００年下半年至２００１年上半年，各大彩电企业先后发动了６轮价格战，彩电价格一降再降。２００１年，武汉市甚至出现了“按斤论两卖彩电”的促销活动。恶性价格战杀得所有企业元气大伤，行业创新能力也受到重创。２０００年，全国彩电业首次陷入全行业亏损，整个行业严重缺乏资金进行技术改造，失去在高端市场的控制权，眼睁睁看着洋品牌占领市场份额。迄今为止我国液晶面板依旧全部依赖进口的现状，正是当初恶性价格战酿下的“苦果”。

　　面对愈演愈烈的家电价格大战，业内有识之士呼吁，中国家电产业不能再走老路，一味追求价格低廉，恶性的价格竞争会严重毁坏全行业的生态环境。而在一个被破坏的生态环境之中，又怎么会有独存的大树呢？作为行业引领者的大企业，更应拿出“风范”，对整个行业的长远发展负责，努力推动全行业进入有序竞争的轨道中，带领行业不断做好产品升级，变中国制造为中国创造。