星巴克的中国救赎

   １１月１７日上午，星巴克咖啡入驻泉城路贵和商厦，一时间人满为患。月底，经四路商圈的万达广场星巴克店也将开门迎客，据悉，２０１１年６月前，星巴克还将在济南再开３家分店。
    近两年，星巴克全球业绩一直让人揪心。而加码中国，显然是星巴克自救的一个好方法。一向自诩卖情调的星巴克，甚至卖起了速溶、绿茶。救市良方还是品牌毒药？

１９９９—２００６星巴克在中国：符号经济与消费神话
关键词：不卖咖啡卖情调
    雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。他的这一说法在中国得到了最好的体现。
    １９９９年１月１１日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，星巴克品牌正式登陆中国大陆。进入中国市场初期，星巴克引得了一片“唏嘘声”。一杯卡布奇诺咖啡，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。有人甚至断言，这个“咖啡中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。
    事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这个品牌上得到了显现。截至到２００６年１０月１日，星巴克在中国大陆１９个城市开设了１９０多家咖啡店。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快赢利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”，在两年内就获得了３２００万元的利润。
    咖啡馆本来就是一个天然的情调据点，加上外来文化的背景，星巴克就在这种情调上镶了一道小资的金边。卡布基诺不一定是最好喝的咖啡，但当它与星巴克的名字联系在一起时，就是一种具有符号意义的图腾——星巴克这道的外来符号恰好给小资们制造了这样一条绝妙的缝隙。

２００７—２００８：奢侈品“下乡记”，扩张过度的品牌危机
关键词：反式脂肪、故宫纠纷、扩张危机
    ２００７年，星巴克是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。而央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略”。
    同时，星巴克在中国开始了大范围的扩张之路，由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”。中国大陆地区的门店截至２００８年９月底已超过３３０家，星巴克在中国大陆地区已覆盖２６座城市，包括北京、天津、上海、广州和深圳等地。
    随着集团把分店数目大幅扩展，大量加装自动咖啡机来取代以前手制的，而且提供“免下车”的柜台来服侍电单车顾客，并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克体验”正逐渐消失。星巴克也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。

２００９－２０１０：救市良方，还是品牌毒药？
关键词：加码中国，高调卖茶
　　２００８年以来星巴克的全球业绩一直让人揪心。一方面不得不关闭了９００多家门店；另一方面，在过去１０年间，星巴克以每天在全世界开６家店的速度急速扩张，不仅加大了企业的成本风险，还导致服务品质滞后于门店扩张速度。“自诩‘卖文化’的星巴克逐步沦为‘卖产品’。”国内奢侈品营销专家马超指出。
　　而加码中国，显然是星巴克自救的一个好方法。“２００９年中国区对集团的利润贡献增加了一倍以上，中国将会成为星巴克继美国之后的下一个主要市场。”摆在星巴克大中华区董事长王金龙面前的是海量的市场和多元化的消费需求，
　　因此，星巴克一直没有放弃在中国市场的本土化尝试。从月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷等食品，到抹茶星冰乐、茶拿铁等饮料，再到生肖储蓄罐、生肖马克杯等融合中国元素的商品，以及上海豫园店、北京天荷坊店等融合当地建筑特色的店面，直至现在推出的星巴克茶。“星巴克在中国品牌的本土化，是一项增加人气的措施。”营销专家李光斗发表了自己的看法。