向钱看，跟风穿——二、三线城市的时尚观

　　很多人不理解为什么国际大牌会生产一些特别“接地气”的产品，例如斜挎在胸前或夹在腋下的方形小包，从领子到下摆全是Logo的马球恤和宛如一个直立行走包装袋的格子衬衣等……三线城市的奢侈品消费主力人群，并非城市最追逐时尚的人——他们已经在新货上市时直接在国外或一线城市入手，而是领导家属及以炒股炒楼为主业的主妇。

　　奢侈品“上山下乡”：

　　奔向“三线去”

　　中国服装风向正在经历一个拐点：深入二、三线城市。

　　之前，世界四大会计师事务所之一的德勤发布调查报告称，目前，国内一线城市奢侈品市场利润远低于二三线城市。报告还显示，高端商品在国内各级市场都具有一定消费规模，平均占比均超25%。

　　在奢侈品消费的意义上，原先一二线城市的划分已经被彻底颠覆：意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利(每月销售额80万元，以当地租金论，销售额达100万元开始盈利)，杭州单店月收入却已经达到1竞彩50万元，成为全国销售最好的门店;包括路易威登(LV)、卡地亚(Cartier)、托德斯(TOD'S)、古奇(Gucci)等在内的一线奢侈品服饰及皮具品牌纷纷进驻成都，普拉达(Prada)成都单店销售额就超过一家大型商场。

　　这一现象促成了三年前上海Market to Watch论坛的主题——大量奢侈品牌正向中国二线以下城市进军，因为那里蕴含着数以亿计潜在客户。

　　“不仅仅只是一个中国，还包括 2,859 个县以及 40,800 个乡镇”。这一数字足令那些奢侈品牌热血沸腾，并奉为“一生难求的机会”。

　　其实，无论从哪个方面来看，二三线城市和奢侈品的内在关系都似乎有些牵强。然而看看奢侈品的走向历程，就不难发现其中的端倪：上世纪70、80年代始，从东京到大阪，从纽约到芝加哥、迈阿密;从威尼斯到圣保罗，奢侈品牌从一线城市向二线城市扩展，以具有极强辩识性的旗舰店形象推进着。

　　而在中国，确切的说是2006年，奢侈品已经开始了二三线城市的“上山下乡”运动——到2015年，LV在中国已经开设了46家门店，除了北上广深共13家门店，其余全部设在二三线城市;Burberry在中国36个城市开了70家;Gucci在32个城市开设了59家门店;普拉达则在19个城市开了27家店。在十大品牌中，价位相对较低的Coach则渗入了56个中国大陆城市。

　　奢侈品牌秉持这样的执念并非空穴来风，虽说二三线城市经济落后于一线都市，但和这些城市的消费者打交道时，永远不要抱优越心理——有消息称，Gucci位于郑州的店铺开业首日销售额就突破百万元; LV乌鲁木齐门店，在一段时间内更是位居全国销售冠军;某瑞士知名腕表品牌也表示，其葫芦岛店在整个亚洲市场销售名列前茅。

　　城市与城市间的差距正越来越小，乡办厂的私营业主把家搬到了城市，新兴富人阶层搬到了省会城市;主妇们开始结伴去香港购物，孩子们被送到一线城市上学或者出国留学。一切都在发生改变。

　　“炒房太太”决定大牌新款：不求最时尚，但求看起来“最有钱”

　　有消费能力，并不等于消费心理一样。尽管二、三、四线城市成为奢侈品热门选地，但他们与一线城市仍有太多不同。

　　最大的不同就在于，二线以下为数众多的奢侈品消费者并非城市最追逐时尚的人。

　　在这里，发达阔绰的民营企业主、领导家属及以炒股炒楼为主业的主妇构成了消费的主力军。另外一些70后，如医生、贸易公司小老板、公务员，他们已经提前完成了住房消费或受到住房消费的限制比较少，大多拥有至少两套市区的房子，以及一到二部家用汽车。

　　因此，拥有更多可支配收入他们对待价格不是那么敏感，却对品牌Logo极为重视，奢侈品更多的是一种地位象征。

　　这就可以解释为什么国际大牌会生产一些特别“接地气”的产品——例如斜挎在胸前或夹在腋下的方形小包，从领子到下摆全是Logo的马球恤和宛如一个直立行走包装袋的格子衬衣等——它们正是用来实现其自身价值的。

　　经过一线城市的普及铺垫，国际时尚大牌在二线城市开店时，无一例外会成为万众瞩目的城中盛事。但它们的步伐并不一致，不像当年在北京上海那样忽如一夜春风来，因此，在二线城市，哪个品牌最近登陆，哪个品牌就会像流感病毒一样蔓延全城。

　　即便是时尚感名列前茅的杭州，也有个叫做“杭儿风”的词来形容这种现象——这在杭州方言中意为“跟风”。

　　路易威登在太原开新店，请了代言明星出席活动，接下来一段时间，专卖店天天门庭若市而且全是追买新款而非经典印花，城中女子无论贵贱谁不拎个大号范冰冰同款都不好意思出门。过段时间古驰开店了，糖果色路易威登逐渐在街头消失，双G压纹皮包一夜之间多起来，直到有一天被黑色或粉红色菱格纹香奈儿取代。

　　沈阳奥体万达广场精品街，由于吸引不到国际奢侈品牌进驻撑场面，开发商竟然自行山寨了一批“国际名店”，包括将香奈儿的Chanel“掐头”的 Cnanel，把爱马仕的Hermes“翻转”的Herwes，更夸张的是普拉达的Prada被“劈腿”成Pr∧d∧……以此彰显自家精品街高端大气上档次，吸引国内服装品牌跟风进驻。

　　二线城市资源有限，不像一线城市那样有高端大气、明星名流云集的国际品牌时装秀以及各种衣香鬓影的时尚派对，更接地气、更直接刺激消费的“商场秀”就是品牌宣传推广的主要手段。每逢周末，商场中庭就会变身迷你时装秀场或是《美丽俏佳人》、《女人我最大》一类电视节目的录影棚：当地名模走秀，小明星演出助兴，造型师或美妆老师现场示范“邻家女孩的时尚大变身”。

　　时尚的另一种选择：淘宝热词、本土设计、快时尚

　　虽然《Vogue》、《Elle》、《Bazaar》这些时尚杂志早将发行覆盖二线城市，但对于大部分二线城市而言，影响时尚潮流的仍不是国际超模、好莱坞巨星或欧美社交名媛这些于国际时尚圈举足轻重的角色，国内影视明星以及淘宝红人、微博美颜大V才是他们的潮流风向标。

　　在以二线城市为消费主力的淘宝网上，搜索关键字“杨幂同款”或“呛口小辣椒”，得到的结果远比凯特·摩斯、斯嘉丽·约翰逊或维多利亚多得多。

　　微博同样是二线城市刷时尚观的阵地。

　　在大批淘宝美女店主的金字塔顶端，是粉丝数十万计的“LIVIA韦雪”等网络红人，她们的粉丝超过八成来自二线城市，不仅热衷转发评论她们发造型示范或生活街拍的微博，还会将照片存下来当教材，淘宝了她们家衣服后照着搭配穿。

　　还有类似的区域性美女店主，她们多半模特出身，熟练操作“美颜神器”，自己上阵或发动好姐妹一起担任自家网店模特，通过淘宝、微博、微信乃至陌陌销售着号称从韩国进货的服饰。她们对所在城市的时尚影响力远高于时尚杂志编辑或“十一罗汉”等时尚博主，而以她们为代表的二线时尚观也通过网络作用到了一线城市。

　　同时，快时尚品牌以低价、舒适、时尚的特点，攻下二三线消费者心理防线第一城。

　　2014年12月31日，优衣库新开店86家，门店总数达到343家;H&M开店60家，门店总数达到236家;ZARA 149家;无印良品门店总数128家;GAP 94家;C&A 64家;U&R门店55家。MANGO、NewLook、Forever21的门店总数分别为40家、19家、8家。仅仅山东地区，优衣库就达到18家，H&M仅比它少6家。如此数量的门店，显然不会只集中于一线城市。

　　而海外代购的兴起，也造成快时尚消费在二线以下城市“甚嚣尘上”的又一原因。快时尚带来的不只是时尚的更迭，还有时尚的重复。渴望“鹤立鸡群”的二三线消费者同样将宝压在了独立设计品牌上。

　　之前有一则调查通过对其品牌知晓、品牌渴望和品牌购买等品牌吸引力三因素进行因子分析，评选出2012年中国20大设计师品牌吸引力排行榜。ZUOAN左岸、TANGY 天意、NE.TIGER东北虎、Alex Wang王培沂、Shiatzy Chen夏姿·陈等设计师品牌领衔排行榜榜单，北京和上海两大引领型城市则扮演着中国设计师品牌发展先导型市场的角色。

　　数据显示，2012年20大中国城市中，35.6%的消费者拥有至少一件设计师品牌服装，42.5%的奢侈品消费者同样购买过设计师品牌，代表“新富人群”的受访者已逐渐脱离“盲从大牌”的观念，而倾向于选择带有个性设计的时尚品牌，预示中国设计师品牌的发展正在进入一个黄金时期。