一线大牌们的怪设计

　　从几年前的LV蛇皮袋、Givenchy的猪蹄鞋，到最近Balenciaga的热水袋包、Chanel的中药包，再到如今Celine的内裤包、胸罩包包……大牌的怪设计层出不穷。一早醒来拿着印着各种大牌Logo的饼干盒喂你的宠物，仿佛连你的宠物都听到了时尚的召唤。不喜欢Chanel?没关系，还有Louis Vuitton、Burberry、Cartier和Gucci嘛!

　　经济危机下，套装、高级定制等硬件已经无法维持奢侈大牌的生存，奇招百出的利用品牌Logo的神奇效应，把殖民经济伸向生活中的方方面面，甚至厕所成为一线大牌们新的动向……□张萍奢侈品从来都是锦上添花而非雪中送炭，大牌销售愉悦和虚荣，绝非生活需求

　　从箱子底翻出20年前妈妈给你手打的毛衣，再配根肩带把家里的热水袋背上，或者提着家里的塑料菜篮子和闺蜜一起出门，再或者用条精美的链子把中药包捆一捆背上街……

　　觉得天雷滚滚吗?这不是在恶搞你，这是一线大牌教给潮人们的最新穿衣哲学。

　　对这些奢侈品大牌来说，产品的主要销售地向来都以北美、欧洲和日本等经济发达地区为重点。经济实力决定购买力，奢侈品从来都是起到锦上添花而非雪中送炭作用的，因此，只有经济达到一定水平，人们才会想到依照喜好和兴趣购买令自己愉悦而不仅仅是需要的商品。然而，起源于北美的经济危机迅速蔓延，欧美等发达国家的经济遭受前所未有的重创，这直接导致了奢侈品销量的下滑。

　　去哪里寻求更多的消费者呢?

　　“口红效应”这种有趣的经济现象曾经让奢侈品巨头欣喜若狂。在经济不景气的时候，人们往往会为了宣泄强烈的消费欲望而愿意购买口红等小件的奢侈品以安慰自己，因此每当经济萧条的时候，“口红效应”总能掀起一场小件奢侈品消费的高潮。

　　但现在，这种小高潮已经不能激起奢侈品大牌浓厚的兴趣。因为它带来的销售不过是相对廉价的小件商品，这并不能挽救甚至提升业绩，无法满足大牌们的销售版图扩张计划。“他们如果看上香水、皮包或者其他装饰品，购买的前提必须是打折，但这并不是奢侈品消费的内涵。”一位奢侈品公司内部人士说。

　　在奢侈品大牌们看来，持续走高的价格、优质的消费群体、良好的经济环境是保障奢侈品持续发展的必要条件。但是现在，经济危机已经彻底袭击了欧美等国家高端零售行业，不少高端产品被迫走上降价路线。那些最大牌的奢侈品店，现在也放下身段，悄悄打折中。除了大声宣告新品降价百分之十的Chanel外北京单场，Prada、Armani、Gucci这些高高在上的奢侈品牌，私下里也开起了折扣特卖会，有些甚至低至四折。名牌发烧友们都在电子邮箱中悄悄传递各种名牌特卖信息，时刻准备用最少的钱，把自己的衣橱装满。

　　不过对奢侈品来说，高昂的身价才是维系它们品牌的根本，与其在市场上与Zara、H&M等快时尚品牌较劲走平民化道路，倒不如转而在吸引消费者眼球上动脑筋——越是拥有高购买力的人群越喜欢标榜自己的与众不同，新奇才是奢侈品继续生存的制胜法宝。

　　身穿Hermes麻花毛衣!左手拎着LV编织袋!胳膊挂着LV的菜篮子包!右手拎着Balenciaga的热水袋!脚穿CK的黑布鞋!

　　微博上有这么一个段子：“这一天，终于还是要来了：头戴痰盂罐，外穿花棉袄，里面穿Hermes麻花毛衣!左手拎着LV编织袋!胳膊挂着LV的菜篮子包!右手拎着Balenciaga的热水袋!脚穿CK的黑布鞋!我终于无法淡定了，hold不住了!”自从2007年LV出品的类似中国编织袋的千元手袋后，这些极富中国“平民风”的单品就越来越多的出现在一线奢侈大牌的柜台中，被网友整合在一起，成为了春节回家最佳穿着。

　　在经济危机的持续影响下，套装、高级定制等硬件已经无法维持奢侈大牌的生存，奇招百出的大牌们开始利用品牌Logo的神奇效应大做文章。走中国风只是大牌们占领新战场的策略罢了。

　　大牌们实际上更愿意用产品所承载的“独特的奢华理念”来营销自己。他们在刻意向市场传达出这样的信号：所有带有自家品牌商标的产品，必定是精致、奢华，且“在一定程度上具有偏高价格”的产品。

　　谁最爱名牌Logo但是无法承受主打经典款式的高昂价格?很显然是对奢侈大牌Logo有着狂热崇拜的年轻时尚潮族。品牌是一个可感知的存在，潮族们希望奢侈大牌的Logo出现在自己的每件物品上，无论大小，但他们的收入又无力承担大牌的高端价位，大部分情况下只能望而兴叹。奢侈大牌若不甘心放弃这个消费族群，就只能另辟蹊径，做他们能买得起的商品。

　　LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些动辄成千上万元的高价奢侈品，却可以找到大量30岁上下的年轻着迷者。多年的营销使得奢侈大牌们的品牌宗教已经渗入到潮族生活中的每个层面，大牌们需要向他们传达这样的理念：买不起Hermes的铂金包就买Hermes的钥匙链;买不起Chanel的手链包就买Chanel的饼干盒!

　　在双方的共同诉求下，印着各种大牌Logo的新奇小件奢侈品出场了。从几年前的LV蛇皮袋、Givenchy的猪蹄鞋，到最近的Balenciaga热水袋包、Chanel的中药包，再到如今Celine的内裤包、胸罩包包……大牌为抓住潮族的眼球而不遗余力，怪设计层出不穷。

　　当然，这对时尚潮族的诱惑是显而易见的。想象一下，一早醒来拿着印着各种大牌Logo的饼干盒喂你的宠物，仿佛连你的宠物都听到了时尚的召唤。不喜欢Chanel?没关系，还有Louis Vuitton、Burberry、Cartier和Gucci嘛!

　　大牌们的圈地运动：仿佛连你的宠物都听到了时尚的召唤

　　在经过了前几年的布局之后，奢侈品在欧美等市场的发展空间已近饱和，但一份最新的研究报告却指出，在未来5年，包括中国在内的新兴市场的消费将有20%到35%的增长。这让大牌们只好将目光转到包括中国在内的新兴市场。

　　这些尚未完全发掘的市场不但蕴藏着庞大的消费力，而且开店成本会相对较低。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，伴随着各大品牌的增资、拓展和扩张行动，新一轮的市场争夺战随之打响。

　　近几年，Chanel忽然增加了在中国主要财经频道的广告投放，力推“公司史上最赚钱的”5号香水。尽管2008年曾在欧美承受了几乎前所未有的销量下滑甚至遭遇“关门”的预警，但在这个历史悠久的奢侈品大牌的眼中，全球弥漫的经济危机似乎在中国戛然止步，保留了一方依旧能带来巨大收益的市场。记者在济南贵和购物中心Chanel专卖店里看到，5号香水依然是经典的主打产品。

　　除Chanel之外，同样加大中国布局的还有意大利顶级品牌Versace。2008年底，正当全球经济危机阴霾深重的时刻，Versace的设计总监多娜泰拉·范思哲却在北京举办了一场新款时装秀，而展出的时装是彼时刚刚在巴黎时装周上发布的最新2009春夏男女装系列。多娜泰拉坚定地认为，中国市场是Versace能长久并稳定地从奢侈品行当中赚钱的最有潜力的市场。因此Versace在中国市场不断增资，开设了不少大规模的专卖店。

　　而将眼光紧紧锁定中国市场的奢侈品巨头绝不止Chanel、Versace等寥寥几个品牌。近一段时间以来，奢侈品巨头在中国加大市场扩张的信息随处可见：Armani在中国增开了多家门店;LV和Gucci在中国也早就有新的店铺开张;而早已登陆中国市场的迪奥，在最近几年的新开店面的选址计划中，仍然把中国市场放到重要位置。