微电影：世界只给你20分钟

　　和电影无关——

　　一部视频短片《老男孩》的风行，宣告了一个新兴业态——微电影春天的开始。视频网站、广告商、专业制作团队、广告植入公司等都在这个新生意中寻找着自己的角色和定位。

　　世界只给你20分钟，你却用它来拍广告片。微电影，何时成了广告片的代名词?这个被称为电影、电视剧之外的第三种影视门类的“新生儿”，会不会刚出生便夭折?我们谈论微电影，其实和电影没有半点儿关系。

　　微电影已成为一个庞大的产业

　　提到微电影这个词，很多人第一反应就会唱起筷子兄弟的《老男孩》。

　　2010年，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的音乐策划人王太利凭借《老男孩》一举成名。

　　如果往前追溯，微电影的前身，也就是网络短片，绕不开一个叫胡戈的网友。2006年，胡戈根据陈凯歌巨制《无极》，恶搞成短片《一个馒头引发的血案》，赢得了巨量点击率。胡戈坦承：成名并未给他带来实际好处。此后，为了支付新片《007大战猪肉王子》和《007大战黑衣人》拍摄费用，他甚至一度搞起了速度轮滑，成了半专业级的高手。

　　短短几年后，《老男孩》主题曲唱遍大街小巷。与此同时，随着3G网络与智能手机的普及，微博和视频已经成了很多都市人的生活关键词。

　　其实，“微电影”三个字的诞生，有着确切的日期：2010年12月27日。

　　这一天，某汽车品牌拍摄的一部名为《一触即发》90秒广告片面世，片中男主角吴彦祖驾车赢了对手。

　　一则广告本平平无奇，但幕后操盘手上海麦肯广告公司给这则广告片又做一个概念营销，麦肯创制了一个新词“微电影”，并用宣传电影的辞令和方式来推广这支广告片。

　　这次营销大获全胜，后来，人们忘记了创制微电影概念的麦肯和广告商，却记住了这个伟大的发明——微电影。

　　第一次听到微电影这个词的时候，肖央在拍摄另一部短片《赢家》。没过两天，他发现自己之前的作品和正在拍的《赢家》都成了“微电影”，而自己也成了微电影导演。

　　世界因此改变，电影制作公司、视频网站、广告公司都快把肖央的家门踏平了，片约多得筷子兄弟根本应付不过来。

　　这个发明太好用了，“它就是一个大箩筐，什么都能往里装。”从没拍过广告片的王小帅，也终于忍不住来一趟微电影的浑水，接了一部汽车品牌投资的微电影《远方》。“什么微电影，就是广告，没有电影两个字，谁会关心它的存在。”

　　在微电影这个大箩筐里，借“电影”两个字吸引眼球的实在不少。苍井空要出新专辑，剪了一个名叫《第二梦》的MV合集，称作微电影;各地搞城乡旅游推介，请来导演拍部《相约山楂树》，播出去也叫微电影;甚至消防安全、校园好人好事都被拍成了微电影。

　　短短三年时间，微电影已经煌煌然成为一个产业，在百度上搜索这个关键字，你能找到9500万网页、200万条新闻和46万个视频。除了优

　　酷、奇艺等视频大佬，甚至各类名不见经传的平台也纷纷建起微电影频道;专门制作微电影的公司已然出现，例如华鼎盛世;投资也在对这个领域虎视眈眈，清科研究中心的《2012年中国影视行业投资研究报告》表明，众多资本正在瞄准风头正劲的微电影市场，其中不乏华谊兄弟、优酷等行业龙头;甚至各地职业培训学校也不甘寂寞，磨刀霍霍开始将微电影设立成一本课程，“培养相关人才”。

　　电影中植入广告正在渐渐变成广告中植入电影

　　“当初的愿望实现了吗?事到如今只好祭奠吗?任岁月风干理想再也找不回真的我……”《老男孩》的歌声带动了一个行业的兴起，但也一语成谶，就像片子的结尾，理想总是要屈从于现实，微电影也开始离自己最初的样子越来越远。

　　打开10部冠以微电影名号的视频，你会发现有9部更像加长版的广告。在这些视频中，你已经不再能够看到《老男孩》、《父亲》那样有故事、有情节、有低谷、有顶峰的情感牵动，而是一个个过度曝光的品牌名称。电影中植入广告正在渐渐变成广告中植入电影。

　　微电影的营销效果日益被神化，“《老男孩》只用了70万就换回了4500万的点击量，比起其他广告形式来效果好多了。”这是微电影最常用的广告词。对微电影愈演愈烈的宣传中甚至出现了“微电影拯救下滑的地板行业”这样的新闻，用一种营销手段而不是产品或者更契合消费者需求的商业模式就能带来一个行业的春天，此前似乎只有传销行业才能实现这样的奇迹。

　　其实在海量的微电影中点击突破千万的只是沧海一粟，何况刷流量也不是一件很困难的事。而视频广告的效果追踪难以实现。当5分钟的影片中出现20多次广告后，观众看后肯定心生怨恨，但就算是关掉了窗口，视频也获得一次浏览量。

　　如果微电影就是广告，那么它现在催生的一定是广告圈里最会吸金的商业模式。如果微电影是电影短片，那么原本属于少数派的巢穴已经完全被侵占了。

　　互联网营销对于微电影的运用正在过度开发，微电影正在被商业利益所架空。就像央视把“3·15”做成了一门生意，“微电影”越来越变成互联网利用自己的话语权打造出的又一个“忽悠”传统企业的新营销工具。

　　微电影行业的“二十二条军规”：新人无出路，审查无底线

　　王小帅每年去参加国际电影节都最喜欢看短片单元，“很多外国优秀导演都是从短片开始的”，在他看来电影短片是最令人眼花缭乱的一种形式，除了时长的区别之外，没有任何标准或者清晰的特征。因为短片的艺术性和实验性更强，涉及的现实主义题材更多。

　　在微电影出现之前，电影短片在中国还没有被完全淹没，但却始终找不到商业模式。“中国人根本看不起短片，钱字当头的时代，短片哪有钱赚，怎么会有人关心?”

　　在国外有专门的基金为年轻导演和无名电影作者提供资金帮助，而在中国却有“第二十二条军规”式的悖论：没有投资方愿意为一个新人投资，要获得投资，你必须不是一个既没名气也没作品的新人。如果接受命题作文，那就必须做到把品牌植入，做到肩负广告诉求和电影艺术完美结合才能杀出重围脱颖而出，这样的成功者寥寥无几。

　　在麦特文化CEO陈砺志看来，微电影通常有三种投资模式：一种是商业广告主订做，这也是主流模式，作品界限不明，很难清晰厘定一部视频是微电影还是长广告;第二种是视频平台投资，例如优酷的青年导演扶持计划，虽然还会卖贴片广告，但起码是偏作品本身;第三种是有理想但是没机会的人拍短片作为敲门砖，但遗憾的是一部片子几十万的制作费，并不是普通人独立承担的起。

　　还有一种刚刚冒头的新尝试，在众酬平台上发布微电影的创意，然后由网友自发捐款来帮助完成拍摄。其中不乏成功的案例，以国内知名众酬网站“点名时间”为例，影视项目里约三成都成功募得了预计款项。

　　“真正值得看中的是第三种运营方式，但微电影也不太可能成为电影电视剧那样主流的艺术形式。”陈砺志认为。首先，影片通常不过20-40分钟，大牌演员并不需要这样的短片出名，而当一个小演员就可以演女一号或者男一号时，项目水平估计也不是那么好。

　　微电影走广告营销模式原本一路通达，但总会时不时地杀出一两颗绊脚石。

　　去年，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。这一新政出台受到国内视频行业普遍欢迎。优酷网、爱奇艺网、乐视网等视频网站纷纷表示坚决拥护《通知》精神，“努力从健康性和引导主流社会价值观方面贡献应有的力量。”

　　“这就是一群既得利益者在利用政策达到自己的目的，”饱受电影审查制度折磨的王小帅虽然现在也算是微电影行业中的一员，但他仍觉得无论在什么环境下审查都是不合理的，“这就像是‘文化大革命’，很多闪光点还没有成形就被阉割了。”

　　可现实就是如此诡异，审查制度不会影响主流微电影。因为，广告本不怕审查。而我们期待的有内容、有深度、有突破的微电影，就在不断的审查和自我审查中消失殆尽。微电影，除了具有当代中国电影行业的各种弊病，却最终可能成为没有任何艺术创新的广告片。