彭丽媛的“国货运动”

　　“例外”服装、“百雀羚”护肤品、中兴努比亚Z5Mini手机……在“第一夫人”彭丽媛多次出访中，“国货”以外交手段到达国际舞台，随后引发“国货”热。

　　“例外”与第一夫人的示范效应

　　2013年，国家主席习近平夫人彭丽媛访俄时的服装、提包均由广州品牌“EXCEPTION例外”特别定制。

　　黑色大衣，A型半裙、围蓝色丝巾、挎黑色拎包……“第一夫人”彭丽媛下飞机时一亮相，整个时尚界都被此“例外”的高端定制震惊，中国设计师的服装品牌经“第一夫人”穿上身，竟可以如此端庄与高贵。瞬间，网上充满了“例外”的搜索词。

　　众评论者称，彭丽媛作为中国有影响的人，在外交场合穿着中国品牌，对中国品牌进步有很大的推动作用。无疑，彭丽媛成为中国服装的最佳代言人。

　　依靠“第一夫人”示范效应拉升本国服装产业，这在国际上早有先例。米歇尔在奥巴马就职典礼上穿了华裔设计师吴季刚设计的长裙，不仅捧红了这个品牌，也让更多的人关注“米歇尔效应”。在一次电视采访中，米歇尔提及她穿的一条裙子是在平价品牌J. Crew的店里购买的。随后J. Crew集团的股价一周之内上涨了25%。

　　纽约大学商学院金融教授大卫·耶麦克表示，“第一夫人的服饰不仅代表时尚潮流，也充满了金融的力量”。

　　中国最高领导人一向都有重视国产品的传统。周恩来佩戴“上海牌”手表，曾让这个牌子风靡一时。而从长远来看，国产品牌的命运，不取决于“良相风徽”或“母仪天下”的魅力，而端赖这些品牌自身的品质与运营，更要凭借上百年的耐力砥砺以成。

　　新“国货运动”与平民热

　　彭丽媛在欧洲出访期间用手机拍照的图片在网上热传。拍照使用的白色手机并非国际当红大牌“苹果”，而是中国手机厂商中兴通讯旗下子品牌努比亚的Z5Mini，这款手机的市场售价不足2000元。

　　就在第一夫人的手机亮相后，中兴等国内手机品牌销量上升，努比亚Z5Mini的升级版Z5Smini上市，售价只有1499元。紧跟其后，华为、小米等国内手机品牌相继推出新款，以亲民价格和高性价比赢得平民喜爱。

　　当彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将国内护肤品牌“百雀羚”作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”，“百雀羚”顾客问询量突增数倍，销量大升。

　　有关调查显示，“百雀羚”在淘宝天猫的官方旗舰店，仅一个护肤三部曲的补水保湿套装，一个月之内便卖出了4330件，共有267148名购买过百雀羚的网友给出了好评，其在一号店、当当网、亚马逊等购物网站销量也大增。

　　创立于1931年的“百雀羚”，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂。自上世纪30年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

　　中国设计“减法的奢侈”

　　作为联结政经界和时尚界的纽带，以“例外”为代表的本土高端服装的走红并不是例外。目前，国内活跃着大量的“Designed by China”等设计师品牌，以“例外”为代表，其走红显然得益于其“上层路线”。

　　洪晃在评论中称，“例外”的门市系列大都是文艺路线，接近于“五四女青年”的范儿。而在“例外”掌门人毛继鸿看来，高端定制必然要走上层路线，与精英与政界、商界名人联手。

　　毛继鸿的“国产品牌”推广战略的确和其他设计师品牌不一样，他的重点一直在大陆，而其他独立设计师几乎更在意海外的行业协会和时装秀。

　　实际上，“例外”们一直通过工作室和会所模式，为固定的群体服务。对大众消费者而言，这些本土定制品牌稍显陌生，但对设计师群体和精英层而言，却是如数家珍。毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请，出席中国服装自主品牌CEO上海讲坛并担任主讲嘉宾。而自主品牌大规模结缘外交活动则始于2001年，当年在上海举办的AEPC峰会上，与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。

　　在新一代领导人力推“简朴之风”与“国货品牌”之下，众多国内设计师品牌也铆足马力开拓新市场。名模马艳丽创立的高级时装定制品牌Maryma，深受国际一线明星、中东王室、国际政治领袖等世界高端客户的推崇。博鳌2011亚洲经济论坛期间，马艳丽受邀为25位亚洲青年领袖圆桌会议成员配装。

　　毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化。这恰恰是“例外”等国内高端定制的上层路线，在低调的奢华风范上，捕捉中国感觉：“例外”的板更多是东方感觉的平面剪裁，就是西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素，比如不对称等细节。