山东啤酒市场新乱局

　　２００２年青啤“买店”让趵突泉在众多酒店销声匿迹，而今年青啤收购趵突泉，让一场长达１２年的“兄弟之战”落下帷幕，强势进入山东的华润雪花则成了青啤占领本土市场的最大威胁。其情其景，引起山东啤酒业警觉的同时，更引发媒体关注：山东啤酒市场会有多大变数？啤酒巨头相互厮杀消费者获益几何？

　　近日，本刊就此采访了山东啤酒工业协会副会长李玉玲和一些啤酒企业相关人士，试图揭开密布山东啤酒产市场的层层秘云。

“我们不关心他们如何拼，只想知道啤酒巨头的厮杀能否让我们受益，如果每瓶啤酒便宜五毛钱，我一年光喝啤酒就能省出一辆电动自行车”

　　周末的晚上，在济南某媒体工作的张先生约了三五个朋友去吃烧烤。刚一落座，就被一群漂亮的啤酒促销小姐围住，姑娘们长相甜美声音温柔，青岛、雪花、银麦、趵突泉……众品牌促销手段花样百出，从两元一瓶到六元、八元一瓶，价格不等，品质不等。

　　促销姑娘们把张先生和朋友紧紧围住，啤酒市场的狂欢也把山东紧紧围住。

　　据悉，今年山东啤酒市场上的一场攻坚战，从华润雪花开始。

　　３月雪花收购山东琥珀啤酒厂，４月雪花２０万吨啤酒基地在烟台奠基，并成立华润雪花（山东）公司；６月在滨州市邹平县举行揭牌庆典暨新品上市仪式，标志着雪花啤酒在山东区域第一家啤酒厂正式投产。雪花快速在山东东部、中部和西部布下包围圈，做好了直捣青啤大本营的准备，正如一业内资深人士对《齐鲁周刊》记者所说：“搅局者”摇身变成了争夺者。

　　对此，青啤自然不能坐以待毙，为阻止雪花从烟台方向的进攻，青啤在去年底收购了烟台啤酒３９％股份后，又与鲁商集团在济南签署战略合作协议，取得趵突泉啤酒品牌、网络等无形资产后，出资９００万元获得趵突泉啤酒一年的托管权，其旗下的趵突泉及北冰洋两个品牌，将随之转移到青啤位于济南的厂区生产，从而使青岛啤酒在省城济南拥有了抵御雪花啤酒进攻的缓冲带。

　　“啤酒巨头在山东迅速完成攻防转换，这令山东众多二、三线啤酒企业深陷于水深火热之中。”山东啤酒工业协会相关人士对《齐鲁周刊》记者称，二线品牌的“三个代表”原来是银麦啤酒、烟台啤酒和济南啤酒，如今仅剩下了银麦依然挺立着。而发展势头良好的银麦，已占据山东啤酒市场份额１０％，以绝对优势盘踞鲁南，显然也是青啤重点对待的竞争对手。

　　对于其他区域性啤酒品牌，有分析人士称，德国克代尔啤酒靠着多年经营把守在山东西北门户；泰山啤酒以年产２０万千升能力，在鲁中占山为王；胶东半岛东部的威海卫酒业集团，也先后兼并老板啤酒、昆嵛啤酒雄踞山东最东部；淄博的绿蓝莎啤酒，已在当地打造出独具特色的品牌影响力……

　　据了解，青岛啤酒虽然以强势占据着山东市场，却依然无法阻挡雪花进入山东的脚步，还有燕京旗下的三孔、无名、莱州和银麦也在迅速发展。雪花在山东并购、筹备分公司的同时，其新品花样和价格也在力争高下，其邹平厂新推出的雪花爽８、雪花劲爽，一上市就受到消费者追捧。

　　面对山东啤酒市场上的硝烟弥漫，消费者自然是坐山观虎斗。“我们不关心他们如何拼，只想知道他们的厮杀能否让我们受益，如果每瓶啤酒便宜五毛钱，我一年光喝啤酒就能省出一辆电动自行车。”经常与朋友相聚喝啤酒的张先生告诉《齐鲁周刊》记者，挑剔的他“每次喝啤酒总是左挑右捡，庆幸啤酒业的竞争给消费者带来了选择机会”。

啤酒“是地域性很强的产品，济南人都有‘黑趵’情结，虽然随着啤酒花样的增多这种感情有些变淡，但仍有部分居民‘爱这一口’”

　　 “如果没有‘外敌’雪花入侵，青啤和趵突泉的‘嫁娶’估计还是一场远远望不到尽头的长跑。”相关业内人士告诉《齐鲁周刊》记者，对这场收购，“根本原因在于雪花大举进攻山东，如果青啤不收购，济啤迟早将落入华润雪花之手。一旦青啤与雪花开打价格战，不需多少时日，青啤的损失就将不少于２．５亿元。”

　　据说青啤收购趵突泉之后，济南人曾一度疯抢趵突泉啤酒，唯恐再也喝不到口味纯正的“黑豹”。经十路上一家店主告诉《齐鲁周刊》记者，啤酒“是地域性很强的产品，济南人都有‘黑趵’情结，虽然随着啤酒花样的增多这种感情有些变淡，但仍有部分居民‘爱这一口’”

　　相关人士分析，啤酒进入一个地域“就必须适应这个地区的口味，口感如何，知名度如何都是影响选择的因素”。雪花显然不缺少这两种能力，但数月前的一则发自路透社的消息，还是吸引了消费者的目光：“据调研机构初步统计数据，中国‘雪花’啤酒超越Ｂｕｄ Ｌｉｇｈｔ，成为世界销量第一啤酒品牌。”对此，青啤无法不恐慌，与他对战的对手“只用了１５年，就从零成长为单品牌全球第一”，其所赚取的消费者无法估量。

　　青啤营销副总裁杨华江在一次对内部员工的讲话中曾说，目标“只有一个，就是把雪花在山东的市场份额打掉”，因为目前山东市场上，青啤的“绝对地位并未形成，在聊城依然是雪花的天下，在德州则由燕京把守”。至今为止，青啤先后参股和收购了崂山啤酒、烟台啤酒等十余家山东啤酒企业，这种“整合与扩张并举”的战略，使得青啤市场份额得以快速增加。

　　山东省啤酒工业协会副会长李玉玲对《齐鲁周刊》记者称，青啤占着济南大部市场，最终山东份额将超过５０％，但雪花在山东市场的威胁一天天加大。对在山东设立分公司和扩建，华润创业董事总经理陈朗告诉《齐鲁周刊》记者，他们“在东部沿海地区建立完整分销网络迈出重要一步，并确定了扎根山东市场的战略定位”。

　　与两位巨头不同的是，银麦很正确地认识到了在资金和规模上的不足，拼宣传是永远不会赢取多少市场份额的。几乎被青啤包围战术逼至绝境的银麦和克代尔，则绕开品牌短板在价格上赢取消费者。德州大酒店工作人员对《齐鲁周刊》记者称，喝一瓶克代尔“卖掉瓶子后只花一元多钱，如此便宜的啤酒特别适宜中低档人士消费。”银麦相关人士也称，依靠独有的偏甜口味和率先引导的８度啤酒，创造性地成了北方市场的口味代表，一度挤占山东１０％市场份额。

生意人从不管“乱局”还是“稳局”，啤酒品牌多了，价格低了生意就好做，如今每天能够批发两万多块钱的货，比去年同期增加了４０％多

　　有人称，２００９年山东啤酒市场因雪花和青啤频频动作被扣上“新变局”的帽子。山东啤酒工业协会副会长李玉玲并不同意这一看法，她对《齐鲁周刊》记者说，媒体对这件事的报道过于夸大，至少我们没有觉着市场有多大不同。

　　李玉玲还称，啤酒行业的竞争，即使“没有雪花还有别的企业，何况雪花所收购的琥珀本身就具有很大生产能力，雪花收购琥珀实际上也就接收了它原本的市场份额”。据悉，雪花在山东建立分公司降低了成本，在地域优势上和青岛站在了同等位置。在价格和服务相差无几情况下，大品牌更有吸引力，消费时选择大品牌几乎是所有消费者的共性。

　　雪花在山东建厂必会对小品牌产生影响，但“一切失败都要从自身找原因”。有人说“青啤与鲁商携手必然会推动济南乃至山东经济发展”，李玉玲对此相当不屑，她称“兼并哪个企业都是为能够更好地占领市场，不应扯到推动山东经济这样的大话上”。

　　段店酒水批发市场一李姓批发商告诉记者，生意人从不管“乱局”还是“稳局”，啤酒品牌多了，价格低了生意就好做，如今每天能够批发两万多块钱的货，比去年同期增加了４０％多。也有业内关人士称，啤酒市场乱局带给消费者的是多品牌、多价格的现实，这更显出了市场经济的魅力。