鲁酒悲情史：一杯酒里的文史哲

　　山东不缺酒，山东缺名酒。

　　每一座山东的小县城都有自己的酒厂，酒厂规模不大，但一个县城的白酒消费市场也足以让这家企业过得比较舒服。省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。

　　山东也曾有名酒。但大多都是广告酒。秦池、孔府家当年都曾火爆一时。曾经有人多年研究鲁酒后说过这样一句话：“鲁酒当年何等红火，如果不是‘标王事件’，不是投机取巧，也许秦池早就成为五粮液了……”。

　　2010年，山东白酒产量完成97万千升，同比增长16.8%;全行业实现销售收入252.1亿元，同比增长24.84%隆利润15.64亿元，增长26.44%。

　　鲁酒不缺历史，也不缺产量，但自始至终，鲁酒都产生不了一款跨越文化与商业的名酒，股市上也不见鲁酒板块的影子。鲁酒为什么看不远?如何解读支撑鲁酒生长的文化、历史、乃至地理环境?

　　鲁酒低端化的被动开端

　　要想描绘整个鲁酒板块的清晰未来，就不得不再次提及发生于1997年的“标王事件”，而且需要以一个崭新的视角来定性“标王事件”的真正意义。按传统描述，和“标王事件”联系在一起的印象是鲁酒大厦的轰然倒塌及其全国化的戛然而止，是一个强势板块迅速跌入谷底的开始，更是鲁酒区域化和低端化的被动开端。但是如果把“标王事件”放到建国以来一个更长的、有关白酒产业的历史叙事中来审视，它绝不仅仅是一场关于鲁酒“沦落”的事件，还是白酒产业不同发展模式之间的大碰撞，甚至是重树产业价值进程的一个契机。

　　鲁酒是我国酿酒产业的重要一极，历史悠久。据史料记载，在元末明初，山东东境内蒸馏酒的生产技术已经非常成熟，兰陵、景芝等都是声名远播的酿酒名镇。

　　唐代诗人李白，开元二十八年五月来山东游历，痛饮神往已久的兰陵美酒，触发灵感，写下了“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光;但使主人能醉客，不知何处是他乡”的千古绝句。

　　明代医学泰斗李时珍，在他的名著《本草纲目》中从医学的角度给予兰陵美酒高度赞赏：“兰陵美酒，清香远达，色复金黄，饮之至醉，不头痛，不口干，不作泻。共水秤之重于他水，邻邑所造俱不然，皆水土之美也，常饮入药俱良”。

　　建国初期，山东酿酒工业已很发达，虽经历战火浩劫，但保存完整。也正因为这个原因，1955年，烟台酿酒厂才能够承担起由白酒泰斗周恒刚主持的新中国第一次白酒技术试点，即“烟台试点”。

　　“烟台试点”的重大成果是“烟台操作法”。它科学地总结出“麸曲酒母，合理配料，低温入池，定温蒸烧”的16字真经，成为当时降低粮耗、提高出酒率的法宝。“烟台试点”与后来的“茅台试点”、“汾酒试点”，并称为中国白酒行业具有划时代意义的“试点里程碑”，构建了新中国白酒行业的技术基石。

　　对鲁酒来说，“烟台试点”还有一个非常特殊的意义。“麸曲”的产生不仅提高了出酒率，并使薯类白酒生产成为可能。建国之初，国内粮食奇缺，为节约粮食，作为“麸曲”的“原产地”和传统酿酒大省，1950年代鲁酒积极深入地贯彻“生产薯类白酒”的政策号召，在全省范围内扩大瓜干酒的生产，以节省粮食。

　　薯类白酒的大范围推广，对鲁酒产业发展影响深远。由于薯类酒的口感和内在品质与粮食酒有很大差距，因此在五届国家名酒评审会上，酿酒大省山东没有评上一枚国家名酒。在坚持薯类酒生产近30年后，鲁酒不得不进行再一次的与产业发展方向有关的深刻调整，生产的主力从瓜干酒向纯粮酒转化。

　　因此说，鲁酒的低端化并非从“标王事件”开始，甚至篮球分析可以说与“标王”无本质性关联。曾经的历史际遇及产业发展路径的选择，决定了在改革开放之后，在相当长的一段时间里，面对市场对“高粱酒”需求量的迅猛增长，鲁酒板块必须在一个相对落后的产业生态下完成从薯类酒到粮食酒的艰难转化，这期间还伴随着对不断变迁的白酒产业格局和发展模式的思考与抉择。

　　“标王事件”和纯粮化运动

　　1980年代，面对逐渐放大的“纯粮”型白酒市场，鲁酒板块热潮澎湃，纷纷以各种方式扩大粮食酒生产规模，以顺应不断增长的市场需求。回顾历史，当时鲁酒企业主要通过两种方式来扩大粮食酒的生产规模：第一种方式是恢复并扩大老窖数量，强化自家发酵能力的提升，如“兰陵”、“景芝”、“孔府家”、“泰山”、“扳倒井”等企业隆第二种方式是依据产业分工原理，从四川购买原酒，以自身高超的勾兑技术完成粮食酒的后期加工，比如曾经火爆一时的“秦池”等。

　　在这一过程中，有一个技术性话题不得不提，那就是鲁酒卓尔不凡的勾兑技术。当鲁酒的勾兑技术与川酒的优质纯粮原酒结合在一起时，鲁酒粮食型白酒产能不足的劣势在短期内得到了弥补。不仅如此，精湛的勾兑技术还使得鲁酒产品能够在降低酒度的同时，仍然保持“低而不淡”的口感特征，从而构建了在白酒降度领域的话语权。

　　1997年，“标王事件”爆发，鲁酒引以为豪的“勾兑”技术竟成为低档酒和劣质酒的代名词。在“标王”之后，鲁酒深刻意识到自家酿造和自我风格形成的重要性。正是这样一个看似偶然的事件，使鲁酒的纯粮化运动如火如荼地开展起来。

　　“标王”事件让鲁酒企业深受重创，在全国市场节节败退，被挤压在家门口市场。销售规模的瞬间萎缩和庞大的费用支出之间的矛盾激化，很多企业经营陷入困境，甚至到了资不抵债的地步，鲁酒进入一个新的调整期。此后的十年里，“鲁酒复兴”、“产品升级”、“区域市场”和“十亿鲁酒”成为这一板块的热点话题。

　　2009年，对鲁酒来说是具有标志性意义的一年。在这一年，以“景芝”为代表的企业在芝麻香酿造技术方面取得重大突破，芝麻香型白酒的“国家标准”获得通过，芝麻香原产地、芝麻香地理标志产品及复粮芝麻香代表产品纷纷落户鲁酒。同样是在这一年，有关公布数字显示，“泰山”和“扳倒井”两家的的销售业绩突破十亿元，标志着“十亿鲁酒”阶段的正式到来。

　　在“十亿鲁酒”阶段，鲁酒板块竞争格局已经发生了根本性变化：

　　首先是标王时期的明星企业，由于受到“标王事件”的直接冲击，受伤最为严重。其次是以“兰陵”、“景芝”、“孔府家”等为代表的国有型白酒企业，在“标王”之后，这些企业虽然仍保有实力，但由于机制不活，人事变动等，没能及时更新企业经营思路，逐渐被兄弟企业超越。再者，“标王”事件之后，“泰山”、“扳倒井”、“古贝春”等快速完成企业改制，经营活力得到释放，从而成为过去十年间发展最快的鲁酒企业。2009年，就是“泰山”、“扳倒井”两家企业带领鲁酒进入“十亿时代”。

　　现在，业界已习惯用“兰陵”、“景芝”、“孔府家”、“泰山”、“扳倒井”、“古贝春”、“琅琊台”、“趵突泉”共同构成的“八大金刚”，来形容鲁酒板块的整体实力和竞争格局。在这种格局之下，包括“八大金刚”在内的任何一家鲁酒企业，都难以在短时间内实现一统山东的局面，真正的“天王级”鲁酒企业还没产生。

　　生于割据，死于争霸?

　　天王级鲁酒企业没有出现，鲁酒的割据现象也迟迟没有发生实质上的改动。很多人以为是“由于企业的日子过得太舒适了”——说到底，还是庞大的消费市场在支撑场面。

　　据不完整统计，目前山东白酒企业销售范围在1亿到4亿范围内不少于20家，“在山东抓住任何一个地级市就能够随便过亿”这种说法绝不夸大。像济南、青岛、潍坊、淄博这样的大中型城市及所辐射到的市场更是如此。因而，像扳倒井这样可以以淄博为中心连接东营、滨州三大地级市场，琅琊台仅仅依托一个青岛市场，就能够到达并长期维持三四亿以至更多的销售范围就变得天经地义……这样的企业生存情况，在山东各地可谓不胜枚举。

　　很多人都曾经追问过，这种相安割据的生态是如何构成的?

　　2008年开端关注并行走于山东市场的曾祥文教授认为，正是共同的齐鲁文化成就了山东白酒“百花齐放”的现状，但曾教授也指出，这种现状实际上是山东白酒产业的“隐患”，由于它限制了山东白酒可以在充沛竞争中取得长足的开展，久远看，必将为外来品牌留下入侵的空间与时机。

　　对此记者也有一些类似感受，2007年左右，某鲁中强势品牌曾经与某杂志社讨论在青岛协作搞一次针对经销商的大型论坛活动，在讨论的过程中音讯不胫而走，于是该企业担任人接到了山东半岛地域某强势企业担任人的电话，短短几分钟的时间，双方便在谈笑自若中竞彩篮球处理了一次有可能发作的市场竞争战，活动改在了鲁中该企业的自留地。

　　曾教授所说的山东白酒企业独有特征其实为大多数鲁酒企业所共有。记者发现与其他白酒消费大省不同，鲁酒十几家大企业老总之间交往亲密，关系异常融洽，有着不可思议的“调和”氛围，而这种调和氛围“恰如其分”地构成了目前鲁酒格局“稳定”的重要要素，乃刻意手腕。

　　在咨询范畴卓有建树的南方某营销筹划机构可以在山东一个省内同时为四家企业提供全案效劳，从一个侧面也充沛证明了这种割据状态的现实。

　　“做好一个地级市就可以过安稳日子，何必去争全国市场呢?秦池、孔府家都争过全国市场，结果又怎样了?”一家白酒营销机构负责人这样告诉记者。