奢侈品十年
十年前的济南人，脚蹬NIKE鞋，开着私家车就算奢侈;十年前的济南商场，别说奢侈品，就连国际知名品牌也寥若晨星。
自2001年起，随着各类高端男装品牌的进驻，一场有关奢侈品市场的大戏在这座二线城市徐徐拉开帷幕。如果说，2010年GUCCI的入驻为泉城奢侈品市场打了一剂强心针，那么2011年多个SHOPPINGMALL牵动HERMES、COACH等品牌的到来则无异于标志着济南奢侈品市场进入了一个新纪元。
奢侈品十年，济南人对奢侈品的消费态度如何?济南的奢侈品消费又将沿着怎样的方向发展?在奢侈品高消费的环境下，济南又涌动着怎样的消费结构变化?
新奢侈主义：一个阶层的LOGO
仅用了二十分钟，34岁的李林便在银座商城一楼Hugo BOSS专柜给自己置办了一身行头：黑色细纹的西装，做工考究。
“奢侈吗?我不觉得，对我来说，它也是生活中的必需品。”李林对“奢侈品消费者”这个词语，本能地表示了反感，“这套西装还不到两万块钱，在我的衣橱里，这种价位不算什么。”他说。
可能不少主张节俭的老年人还无法接受这一观点，但是，按照新一代年轻消费者的理解，节俭固然是美德，新奢侈也是一个人的生活方式，新奢侈品是一种文化现象，是用时间和智慧提取的精粹。在资源和生产力许可的范围内，适度追求高消费，完全合理。
资本的逐利性让很多人都在尝试做本土奢侈品的市场尝试，比如上千万的红木家具，几百万元的首饰等。事实上，那只是营销上的噱头。贵就是奢侈吗?
宋丹丹小品《钟点工》曾经家喻户晓，一句“你看我，浑身上下都名牌。我这鞋，阿迪达的。裤子，普希金的。衣裳，克林顿的。皮带，叶利钦的。你再瞧我，我这兜里头用的都是世界一流名牌化妆品。”赢取了全国人民的笑声。显然，宋丹丹表演呈现的这种高消费，并非新奢侈主义的倡导方向。高消费是纯粹的物质、感观享受，而奢侈却是一种对生活品质的追求。
事实证明，新奢侈品的塑造确实需要延伸文化的张力和忍受时间的耐力，单纯的贵谈不上奢侈。新奢侈品不仅是一种物质享受，更是一种精神追求。高消费倡导“只买贵的不买对的”，而新奢侈主义则是在高消费的前提下倡导品质、品位的追求。
新奢侈主义不是暴发户身着一席华丽的长袍，而是一件得体干净的外套，关键是穿的人有足够的自信将它特有的风格展露在世界任何的一个场合;新奢侈主义者不是拿着几万元的移动电话喊着粗话的人，而是使用品牌产品，温文尔雅的人。新奢侈主义是在单纯的满足物质需求的基础上，上升到精神追求的层面。
“奢侈品早已不单是纯粹的物质享受，它已成为一个阶层的精神LOGO，代表着一种生活方式的追求。”
白领Amanda拥有的第一件奢侈品是一瓶No.5香水。她有时候甚至会略微有些骄傲地自嘲，“买不起豪宅，嫁不到精英。但是我能闻着NO.5香水入睡，就像玛丽莲·梦露一样。”
谁在济南消费奢侈品?
“我们的顾客主要是25-45岁的白领和私营老板，年薪怎么也得十来万吧，有5成都是老顾客。他们对时尚的嗅觉非常敏锐，对生活的质量非常看重。”纪梵克斯品牌的一位服务小姐告诉记者，这些顾客对品牌早已稔熟于心，根本用不着你去向他们介绍，有时反倒向销售人员上一堂品牌专业课，来了多半是看好就买走。
“实际上，济南一直就有这样一个高端消费群体，济南没有高档品牌时，他们就去北京、上海购买;现在有了专卖店，根本用不着培养和灌输，这个群体自然就会奔着品牌而来。”贵和购物中心的一楼值班经理告诉记者，这些顶级品牌都有自己的固定客户群，他们会一年四季买这个品牌的服装，所以没有明显的淡旺季。如果尺码不合适或想要的颜色没到货，这些顾客经常采取付定金订购的方式。
按照消费者王女士的话说，当你的身份和金钱能和奢侈品平视时，选择名牌就只是一种生活的需要。其言外之意非常明显：顶级品牌体现身份和地位。作为济南一家大公司的高级经理人，穿BURBERRY的衬衣，拎GUCCI的包，用SK-Ⅱ的化妆品，已成为王女士的生活写照。
“有些顶级服装看上去很普通，外行看不出有什么特别，但内行一打眼便知道价值几何。”银座商城的一位专业人士评价说，物以类聚，人以群分，顶级消费者也会形成一个阶层，很多场合下需要顶级品牌来包装自己。
记者在采访中发现，奢侈品的消费者大致可以分为几类：一为颇具经济实力，有足够的资金来源用于大笔开支的富裕阶层，包括公司经营者和打工族中的金领;二为“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领;三为部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物作为足够体面的礼品。
这种“礼品”属性让奢侈品的面孔变得“狰狞”起来。曾有媒体报道，登喜路中国区总裁瑟里加尔曾说：“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”
“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时，记述了他的观察。
这家奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询，但是在私下的采访里，奢侈品店的服务人员会透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，自会有人买单。
因此，也就有评论说奢侈品在中国的历史使命是：“在市井买卖中充当货币等价物;在权贵交易时充当润滑剂。”这也从一个侧面反映出了奢侈品的“中国特色”。
二线城市的奢侈“大跃进”
要选出最能代表济南奢侈品的标志性事件，恐怕非GUCCI在济南落户莫属了。
2010年5月15日，世界奢侈品品牌GUCCI在济南银座商城正式开业，这是GUCCI首次进入济南高端消费品市场，也是GUCCI在中国开设的第34家专卖店。至此，济南已有GUCCI、HUGO BOSS、夏奈尔、阿玛尼、劳力士、巴布瑞、卡地亚等众多奢侈品品牌。
据悉，早在GUCCI开业前，许多商品就已被预订。GUCCI亚太区行政总裁邓婉颖不由感叹，“济南这个二线城市，具有一线城市的购买力”。当时，GUCCI特意邀请了银座VIP会员中年消费额排前200名的会员，这些人的年消费额平均在25万元左右。
买奢侈品也不再只是“少数人的游戏”。2010年下半年，ZARA、MANGO等国际一线大牌也已落户济南。这些牌子被称为“多数人承担得起的奢侈品”。
贵和购物中心洪楼店一位业务主管认为，奢侈的定义应该是相对的，它既取决于社会的平均收入水平，也取决于每个人的心理感受。就像十几年前，手机、家用电脑、空调等都被认作是奢侈品，而今已经走进千家万户。
济南所显现出的强大购买力，也在吸引着奢侈品品牌加速扩张的步伐。山东银座商城国际品牌管理部部长牟军表示，以前一个奢侈品牌从开始接触到正式开店，最少也要3年时间，而现在这个过程大大缩短了。
如今，在银座商城和贵和购物中心，几万元的手表只能算得上是中低档表，不少名表专柜中都陈列着几十万元甚至上百万元的手表，通常这类手表的陈列时间不会太长，因为它们并不缺乏买主。
而济南奢侈品市场飞速发展的大背景是整个中国奢侈品市场的爆发。济南新伟业管理咨询有限公司营销策划组组长肖强宇表示，金融危机以来，全球奢侈品市场“整体疲软”，这使得奢侈品大牌在2010年格外重视中国市场，尤其是重视济南这类二线城市。预计未来五年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，济南的奢侈品市场也将随之出现爆发式的发展。
曾经在北京、上海成功运作奢侈品展的TOP系列奢侈品展策展人盛磊也认为，中国奢侈品行业的未来在二三线城市。“甚至，我可以这么说——奢侈品在二线城市的受欢迎度，比在一线城市还要高很多很多。”
有意思的是，每个接受采访的品牌从业人员都喜出望外，几乎不费吹灰之力，无论一线或二线都能赚得盆盈钵满。而每个接受采访的意见领袖都忧心忡忡，他们哀叹，中国人真正接触奢侈品也就十几年时间，我们还不能理解奢侈品的真正内涵。两个群体的认知差距，或许只有时间能填补。
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