“小鸭”复苏的市场记忆

　　从上世纪八九十年代红遍大江南北，到此后多年沉寂，小鸭家电的坎坷历程让人唏嘘感叹。借着“家电下乡”，如今“卡通小鸭”又手拉手重新飞进百姓家中，在山东、吉林、天津等多个省市排名进入前４位，其复苏之势唤起市场无数记忆。

　　“小鸭”能否再次火起来？各界期待在不断放大。也许，复苏的不只是一个“小鸭”，还有其他很多……

春节之后，小鸭电器有限公司附近的旅馆再一次人满为患，王海东称“稍稍有点十年前的味道”。

　　“小鸭”总部的位置多年未变。近来工业北路正在施工，沟渠纵横，但轰隆隆的挖掘机声似乎被隔离在小鸭电器的气场之外。“一修路，客户进货不方便，我们得先搭个铁台，然后把洗衣机运到马路对面为客户装货。”在稍嫌陈旧的办公室里，山东小鸭电器有限公司销售副总王海东对《齐鲁周刊》记者说。

　　去年１０月，财政部、商务部联合下发《家电下乡推广工作方案》，将洗衣机纳入“家电下乡”范围，并决定在试点省市山东、河南、四川基础上新增内蒙、辽宁等１０省市。

　　此前，作为老牌生产厂家的小鸭电器正在市场竞争加剧和金融风暴双重危机下艰难前行。“去年七月，小鸭洗衣机生产、销售陷入低谷，销量在许多省市跌出前１０名，出口基本停滞，车间处于停产半停产状态，‘家电下乡’为我们提供了转机。”据了解，经多方准备，小鸭在全国１５０余家企业激烈竞争中，投标的１０款洗衣机型号全部中标。

　　“‘小鸭’一直负重前行，多亏这次中标。”王海东告诉《齐鲁周刊》记者，因为“家电下乡”，小鸭洗衣机出现了“淡季不淡”现象，“往年淡季企业限产三五成很常见，只需排两三天队就能提货，但今年走货趋势很好，销量是以往同期的两倍以上，去年底‘家电下乡’启动时，提货至少要排一星期的队，多的要排数十天。”

　　如果“淡季不淡”也需一种侧面的烘托，小鸭电器附近的小旅馆是最好的注脚。王海东告诉记者，春节后旅馆再次人满为患，每天都有客户来询问什么时候能提货，“这才稍稍有点十年前的红火味道。”

　　市场似乎很买小鸭的账。今年四五月份以来，“小鸭”先后接到很多月批量千台以上的大订单。有数据显示，如今在山东、四川、河北、天津、东北三省等重点销售地区，小鸭洗衣机排名已重新进入前４位，出口也随着国内外经济形势的变化开始回暖。

　　习惯了与卖场打交道的王海东突然觉得有些不适应，既然是“下乡”，淳朴的乡镇级批发商往往开着三轮来提货，有的八台，有的十台，却依然一丝不苟地要验货，并憨厚地称农村人对“小鸭”多么偏爱。“明知人家是在说好听的，心里却依然很温暖，毕竟是在买咱小鸭的账。”

　　
一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误，我们“更希望能够唤回大家对小鸭最初的记忆”。

　　王海东至今还记得早年小鸭洗衣机的宣传彩页设计。

　　中间是两只家喻户晓的小鸭子，左右两副对联：“济南泉水甲天下，中国滚筒第一家。”一如当年小鸭飞进千家万户，这份彩页曾放在每一家小鸭经销店内“任人拿取，孩子们的书皮包得就是‘两只小鸭子’”。

　　“小鸭”，这个研发出中国第一台滚筒洗衣机、第一台烘干滚筒洗衣机、第一台电脑滚筒洗衣机、第一台人工智能滚筒洗衣机、第一台彩屏洗衣机、第一台宽屏洗衣机的企业，曾经与海尔、小天鹅、荣事达组成中国洗衣机行业的“四大家族”。“小鸭圣吉奥”，也从名不见经传一跃成为最著名的老品牌。

　　销售副总王海东是十几年前做维修起家。他对记者讲述着当年的工作习惯：“穿一身标准工作服，进门说声‘给您添麻烦了’，带一块工作垫布和抹布，穿一双自备鞋套，不喝一杯水，不抽一支烟，请用户填一张监督卡，这‘七个一’至今没忘……”由于这种超值的服务，王海东称常常会得到消费者莫名的尊重。

　　然而，“丑小鸭”的天鹅之梦做得好难，小鸭电器使尽浑身解数，却未能创造新的利润增长点，而且资金问题一直制约小鸭的发展。上市４年后，无奈的“小鸭”只能“倒在全力推进多元化的宏大叙事中”。

　　一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误。对这段历史，王海东表示无从回避，适当的庖丁解“鸭”也许更有意义，但王海东更希望今天的“下乡”能够唤起市场最初的记忆。

　　“一个品牌老化的重要特征就是市场占有率下滑，有时即使你的份额没下滑，但连续几年低于行业发展平均速度，也很难说你就能够活下去。现在工厂生产线基本全面开工，为加大自产能力，还准备改造老生产线提高产能。”据悉，“家电下乡”将近一年，小鸭电器销售网点在山东及周边省份已能够覆盖到乡镇，其他地区可覆盖到城乡接合部和县城，以保证用户得到及时的维修和服务。“这些网点其实之前就存在，如今家电下乡才让它们重新火起来”，王海东还称，目前小鸭在技术研发、资金保障、物流管理等方面下了很大功夫，投标区域涉及的６个省市和近千个县市中，售后网点覆盖率已达１００％。

　　“如今双筒洗衣机特别受欢迎，可喜的是老百姓一直没忘‘小鸭’品牌。”王海东告诉《齐鲁周刊》记者，一直期待“农村包围城市的战略，能让小鸭在城市里刮起‘复古风’”。

与其说复兴“小鸭”，不如说是复兴消费者关于“小鸭”的情感和记忆。

    据了解，小鸭公司对借“下乡突围”寄予很大希望，但十年沉寂让市场上充斥着很多“假小鸭”，而且某些“小鸭”销售商也背弃了“小鸭”，蚕食着“小鸭”的市场份额。

　　“小鸭”销售方的分析显示，像所有老品牌一样，“小鸭”消费群有两类，一类是有钱买得起任何品牌，但就是想继续买曾用过十年的“小鸭”，属主动选择；另一类是各种原因所致，只能选择或被动接受“小鸭”。如此事实让许多人看到这样一种情景：尽管借助“家电下乡”小鸭公司侥幸“走过最困难的时期”，但公司员工对未来的态度仍是“谨慎乐观”。

    “多年的沉寂所造成的形象模糊，很难说短时间内会改变。”小鸭公司相关人员告诉记者，尽管２００３年和２００５年分别与中国重汽集团、南京斯威特集团完成了两次重组，但由于许多承诺没能及时兑现，小鸭公司目前仍面临流动资金匮乏、债务沉重、贷款困难等严峻形势，职工的工资、福利也无法得到完全保证。为缓解这种状况，决策层决定撤出苏宁、国美等大型家电连锁超市。

     “他们的营销模式决定了结算周期特别长，这对资金链十分紧张的企业来说是个大包袱。”王海东至今对总经理周平这一有魄力的决策心有感佩，他称退出苏宁和国美虽然失去一部分消费者，但却占领了各地本土强势企业，如济南三联，大润发等。

     但是无论如何，经过一系列的重组换血，小鸭公司对品牌的传播动作和幅度都有所减少，与消费者沟通也不够及时，以致造成了如今的品牌形象模糊。如此情景下，面对国内和外来一些品牌的入侵，小鸭似乎注定要染上国内很多“老字号”的老毛病：不说话，坚持“酒香不怕巷子深”。“其实，这样做的关键之处还是你手里没有多余的钱，久而久之，消费者对你也就不再‘愚忠’。”

　　因此，与其说复兴“小鸭”，还不如说是复兴消费者头脑中关于“小鸭”的情感和记忆。有内业人士称，或许可口可乐的经验值得“小鸭”和国内其想要复兴的老品牌借鉴。虽然已经是世界第一品牌，但每年都花费巨资维护品牌，强化与消费者的沟通，至今仍是粉丝遍天下。

　　据了解，除主要经营洗衣机、家用电冰箱等家电业务，小鸭公司目前正准备在电动汽车方面进行尝试。小鸭公司的前途虽然露出一丝曙光，但离重塑辉煌还很远。除了借外力“上位”，自身完善也很重要。

　　“重演小鸭当年的辉煌，如何努力很关键。”王海东给记者打了一个比方，说这好比是在开发房地产，上海“陆家嘴房子卖得贵，一套别墅５００多万元，但‘楼王’却是华山路一带的老房子，经过修缮，一套１５０平米住宅可轻易卖到１０００多万元”。因此，小鸭得想着法的做‘楼王’，否则时间久了记忆也会被丢掉。