楼市进入“寡头”时代

　　地产百强在济南——

 

　　细数中国房地产TOP10研究组发布的2013年中国房地产企业百强名单，在综合实力Top 10中，八家已经在济南有项目，前百强里也有近二十家的项目建成或在建，还有龙湖地产等曾经来过济南暂未停留。

　　这些品牌房企不仅是美好生活的缔造者，也在悄然改变着我们的生活，以及城市的品质：万科的物业、中海的建筑、世茂的品味生活……每一个百强房企品牌都依托独特的魅力吸引着粉丝。

　　六年：从“孤岛”到“兵家之地”

　　济南人对于“地产百强”的理解，恐怕是从体量开始的。

　　2002年，阳光100国际新城亮相济南。作为济南腾笼换业的房地产开发项目，因其济南首个超过百万平米的体量以及“外来大鳄”的开发商身份，在省城房地产市场引起了巨大的震动：曾经乌烟瘴气的水泥厂被新型社区取代，原来只有十米宽的“水泥厂路”伴随着大鳄的入驻更名为阳光新路，十车道的规划显得特别有水平。

　　其后数年，济南房地产的整体开发水平并没有显著提高，2006年鑫苑置业连续两个月拍的两地块，却依然没有引起过多关注。这一年，小谢买了房，位置在开发区，价格是3500元/平方米，此后，每当有人问起置业，这套房子就成了他开腔的资本。

　　2007年，刚入行不久的房地产人小谢在博客上写了一篇《不要把自己太当回事》，他认为济南几乎成为房地产行业的“孤岛”：“外地开发商没有进驻济南，而本地房地产开发商已经木了，根本心不在焉”，再这样下去本地开发商一定会被“大鳄”干掉。博客发出，只引来侧目若干，就被众多观点淹没了。直到两年后，又一家真正的“大鳄”才进入济南。

　　2009年，第十一届全运会在济南举行。“全运村”由海尔集团与绿城集团共同开发，这又是一个超过百万平方米的大型项目，其中一座五星级酒店及十一届全运会相关配套设施必须在20个月内完成。海尔的资金实力和地域优势，绿城集团的地产运作经验都被行业内津津乐道。5月，力高·假日丽景开盘首期推出近400套房源当天几乎售罄，开盘即创下近2个亿的日销售记录，随后二期、三期均延续了一期的火爆。自此济南多家楼盘都取得了开盘即售罄的销售业绩。

　　也是在这一年，济南市房地产开发总公司与上海绿地集团达成战略合作协议，共同组建济南绿地泉景地产股份有限公司。小谢得意地将两年前那篇《不要把自己太当回事》置了顶，并在新闻里评论道：“绿地泉景将成为本地房企转型的典型样本之一。”

　　此后，诸如保利、中海、绿地、恒大等地产品牌纷纷驻足济南，外来大鳄也开始狂热于济南潜在的购买力。

　　某百强企业刚派驻到济南的管理人士首先跑到名牌化妆品、高级娱乐场所等地方询问营业状况，分析后，他断言济南人有超强的消费能力，并跟朋友打赌：两年之内，济南房价将会超过一万!

　　很显然，他赢了。2009年，济南房价走进“万时代”。

　　百强房企的“火箭式”颠覆

　　秦风一直记得2008年自己在中海紫御东郡做销售时的心情。

　　那是中海地产在济南的第一个项目，别墅分双拼和联排，公寓高高挑起十九层。当时的别墅样板间分为两种风格，中式版清一色的红木家具，流水修竹，有个可以观星的天井。西式则走欧美宫廷风，阁楼被布置得满是花边和蝴蝶结，宽大的窗台上还能喝咖啡。

　　当然，看到这种样板间之前需要一点耐心：沿花园路一路向东，在一块巨大的广告牌旁北转，一条不宽的土路，晴天都是土，雨天又全是泥。然后穿过一片玉米地后转弯，刚刚建成的紫御东郡于是显得崭新美好。总之，到这地方“自行车太远，走着去太脏，公交车不到，打车又太贵” 。

　　五年后的今天，这里汇集着一大片品牌房企开发的楼盘，祥泰、北大、力高、绿城。距此不远的化纤厂路更夸张，几千米的路段上聚集了万科城、保利等一系列楼盘。

　　济南楼市将进入品牌寡头的时代，这一点从销售量上完全可以看出。

　　从销售额上看，去年中海热销50亿，而全济南市不过400亿，它独占了十分之一。这就意味着，每十位购房者中有一位买了中海的房子，按照每家三口人来算，每十个人中就有三个人是中海业主。

　　在西部的中海国际社区，常常出现“同事+邻居”的业主关系，没办法，都是“刚需族”，而作为中国百强房企top 10 的中海打的就是“性价比高”招牌。

　　而中国百强房企对于济南房地产格局的影响远不限于体量，还在于对区域的革命性“塑造”。2007年全运村建成时，大家对于奥体没有概念。现在呢，奥体已经成为东部地标。2010年7月，恒大地产在济南一地产项目——恒大绿洲当日成交980余套，销售额约6亿元，创造了济南单日最高成交套数纪录。

　　在业内看来，品牌房企给济南购房者带来观念上的“火箭式”颠覆，用“火箭”做比，第一因为速度快，第二是品质高：“物质上，购房者观念愈来愈挑剔，产品更新换代很快，对户型等方面的要求日高。在以前，物业不过是‘看门’，现在人们会因为物业不作为而成立业主管委会。在精神上，人们对于好房子的要求更高了。”

　　比如，精装修房是万科住宅产业化战略中至关重要的一环，也是万科产品的重要卖点之一，而这类精细化设计的产品正是济南所缺乏的一类产品。

　　“济南万科城的一个重要特征就是全面家居解决方案，它既不等于精装修更不同于毛坯房加装修。”万科集团北京区域设计管理部经理赵晓刚介绍，万科已为60万个家庭提供了住房，万科设计团队从42万户、大概100万人的范围内进行抽样调查，然后将客户在房屋使用中遇到的问题分门别类建立数据库系统，并提出相应的解决方案，不断完善产品设计。

　　以卫生间为例：在三口之家，早晨7点到8点是卫生间使用最集中的时间。据了解，济南刚需类住宅大多没有干湿分离，造成了“排队如厕”的尴尬局面。针对这一问题，济南万科城将干湿分离考虑到其中，即将洗漱台和马桶独立分开，以便同时满足不同家庭成员的使用。

　　前不久万科一期开盘，“疯抢者众”。有人跟万科某负责人套近乎，希望下次开盘能给自己和朋友留几套团购。负责人没答话：好房子抢都来不及，谁又能顾上团购的事儿呢?

　　本地房企距离“百强”有多远

　　业内认为，品牌开发商与济南这座城市之间往往存在一种“飞跃式发展”的关系。与烟台、青岛等山东其他城市相比，济南房地产市场起步晚、容量大，因此开发商的发展也相应最快。

　　因此，对于“世茂地产到今天才进驻济南”这事儿，世茂房地产济南公司营销总监谢吉凯并不悲观，“没什么遗憾的”。

　　近日，世茂·原山首府项目推介会在有着浓重历史意味的西街工坊举行。世茂地产为济南人描绘了一个新的白马山片区：私属的山体资源是最为独特的优势资源，项目将结合地形高差做园林景观，户型、配套纵向延展，高低错落，近可宁静，眺可致远。原山首府早已不是建筑形式的外象，更是一种优雅舒适的生活格调。洋房中有私家庭院设计，可以养花、种菜。大平层延续经典建筑风格，更以四季更替的多层次植物勾勒出生动的情趣空间。

　　“济南二环内的地块已经被开发商扫荡完毕，而白马山片区恰恰被遗忘了，虽然一路之隔的阳光100就是成熟的大型社区。”谢吉凯介绍，原山首府将会成为一个“活标本”：这里有原山生态，所谓“园林可再造，天然不可得”。还有机床二厂和白马山啤酒厂等老工业记忆，“北冰洋啤酒曾经是济南城市名片，我们也将充分发掘土地的价值，复原有文化的土地上的复合情绪。”

　　在百强房企们深耕市场的同时，济南本地房企也参与到白热化的竞争中。

　　目前活跃在市场上的本地房企大多是“强者”，也逐渐找准了自己的市场定位和发展模式。山东大学房地产研究中心主任李铁岗说：“住房消费升级，也注定了中小房企的开发模式不再可行。”他认为，中小企业无论拿地能力还是开发成熟度都难以与大型房企媲美，造成这些房企难以生存。如鲁商、鲁能、重汽、黄金等本地房企从产品、规模、口碑、特色等都下足了功夫，才能在大盘名企林立的济南杀出了一条属于自己的路。

　　■链接

　　扎根济南的Top 10百强房企

　　万科企业股份有限公司

　　进驻时间：2012年

　　代表项目：万科城 金域国际

　　保利房地产(集团)股份有限公司

　　进驻时间：2007年

　　代表项目：保利·华庭、保利·大名湖、保利·海德公馆等

　　恒大地产集团有限公司

　　进驻时间：2010

　　代表项目：恒大城、恒大中海雅苑、恒大帝景、恒大名都、恒大绿洲等

　　中国海外发展有限公司

　　进驻时间：2008

　　代表项目：中海国际社区、中海环宇城

　　绿地控股集团有限公司

　　进驻时间：2009

　　代表项目：绿地国际花都、绿地泉景园、绿地新里·爱丽舍公馆、新里凡尔赛公馆等

　　绿城房地产集团有限公司

　　进驻时间：2007

　　代表项目：海尔绿城全运村、绿城百合花园、绿城玉兰花园

　　华润置地有限公司

　　进驻时间：2011年

　　代表项目：华润中央公园

　　世茂房地产控股有限公司

　　进驻时间：2013

　　代表项目：世茂·原山首府